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代理制盤活線下資源 上汽奧迪A7L開啟“第三種模式”

2021-07-20 由【】發表於 汽车

  7月18日,上汽奧迪A7L正式開啟預定,這是上汽奧迪成立以來推出的首款產品。用戶可通過上汽奧迪超級APP支付7777元可退的意向訂金下訂。9月,奧迪A7L將正式開啟預售,用戶支付大定後方可排產,明年年初,上汽奧迪首款產品將正式交付到用戶手中。

  如此前所言,在銷售渠道和模式上,上汽奧迪將采用一汽奧迪投資人網絡銷售,並采用瞭介於傳統4S店與直營店之間的“代理制模式”。

  2020年一汽-大眾奧迪品牌銷量超過72萬臺,且豪華品牌在華份額還在不斷提高,說服經銷商重新鋪設渠道並不現實,因此,上汽奧迪希望通過此種形式形成品牌互補。

  對於上汽奧迪銷量,上汽奧迪營銷總經理賈鳴鏑並未過於苛求,月銷量目標僅定在3000-4000臺,但也放出豪言“上汽奧迪的使命就是高於奔馳和寶馬”。

  A7L生而為標桿而來,上汽奧迪又如何通過“第三種模式”完成目標?

  代理制走通的關鍵在哪?

  上汽奧迪開創性的選擇瞭“代理制”,這種介於新造車公司直營模式與傳統4S店之間的第三種模式曾一度也引發外界疑問。

  汽車產業在國內最蓬勃發展的三十餘年裡,一直以傳統4S店模式為主要終端銷售支撐,但長此以往,4S店模式出現的價格不透明、售後服務態度差、經銷商庫存壓力大等弊端開始顯現。隨著智能汽車的興起,直營模式成為瞭新汽車時代的產物,這種車企直接管理,價格透明、服務公正的模式廣泛被新造車公司追捧,但其弊端在於,品牌一旦發展壯大,難以保障服務態度,從而可能引發對品牌最直接的打擊。

  對此,“代理制”被看作車企銷售開辟出的第三條路。具體而言,上汽奧迪代理制在定價銷售層面也采用官方直營模式,經銷商利潤以傭金形式獲得。但售後服務部分仍保留在4S店內由經銷商把控。

  這種模式下,價格的統一得以保障,但後期售後服務質量有可能引發難以保障的擔憂。官方與非官方的結合如何保障用戶體驗成為代理制模式的關鍵。

  對此,上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑看來,代理制實際是一個電子的商務化過程。回顧過往電商發展階段,已經由企業擁抱電商積極引流轉變為電商企業佈局線下,實體支撐線上的局面。因此,上汽奧迪走通直銷代理制的關鍵和優勢就在於線下資源的豐富。

  “我們具有線下優勢,線下運作經驗的品牌,來積極擁抱線上的賦能。所以,我們會更快的進入這個市場,同時品牌也很重要。很多新勢力的品牌,打造運營品牌需要很多時間,需要客戶的認知認可,線下資源沒有的,要重新佈線下資源。我們是有品牌優勢,有線下資源,再積極學習線上賦能的做法,提升效率,提升體驗,這就是我們的優勢。”

  但這一階段存在的問題是信息的不對稱導致的線上、下服務和體驗的割裂。德勤的一份報告中顯示,用戶在數字化體驗中最大的抱怨是線上線下之間的脫節。如今的傳統車企盡管竭力的向數字化轉型,仍逃不過這方面的掣肘。

  上汽奧迪要做的是在此基礎上的迭代。“在每個環節商有線上的賦能,同時有線下服務的支撐”。例如,用戶可以通過奧迪城市樣板間內的數字化車輛配置器瞭解實車,線下體驗的同時,配置單可直接掃碼同步到消費者手機中,回到傢可以繼續做調整,確定以後直接下單,下單之後直接產生預訂號,後臺會跟隨,完成後續的服務。

  “這個實體的展廳體現的是線上賦能實體體驗的環節。解決線下歸線下,線上歸線上割裂的痛點。”賈鳴鏑表示。

  線上要解決的是信息不對稱問題,線下面對的是如何保障服務的統一。代理制中,最賺錢的服務部分仍由4S店完成。因此,如何有效管理售後服務的同一是線下的重點。

  為此,上汽奧迪推出管傢式服務。“這個管傢是我們直接管理,可能服務客戶的實體店是線下的某一個維修站,但是服務的接口是上汽奧迪的管傢。服務的好不好、滿不滿意、有什麼困惑,所有的問題找管傢。”賈鳴鏑表示,管傢傭金由客戶評價獲得,通過管傢的全程服務,管傢對現場服務的督導,最後直接得到的是客戶的反饋,這是作為最終的依據,來避免用戶在服務上的擔憂。

  “上汽奧迪的使命就是高於奔馳和寶馬”

  在賈鳴鏑的觀念裡,將整個奧迪品牌的豪華形象做上去,做好用戶體驗,是上汽奧迪的最高使命。

  “上汽奧迪要超過奔馳、寶馬的定位,不是說銷量,在定位、品牌形象和客戶對上汽奧迪的認可是要超過它們,銷量上不作為重要目標。在這個基礎上,我們有機會打造一個全新模式。”

  不破不立。這大概也是上汽奧迪敢於大膽的在這張“白紙”上采用代理制的重要原因。

  從上汽奧迪推崇的代理制分說開來。就如奧迪環環相扣的LOGO一樣,上汽奧迪推出“四個圈”的生態。

  除瞭以代理制為主的商業圈,還打造瞭生態圈、社交圈以及生活圈生態。

  在位於蘇州昆山的上汽奧迪樣板間內,上汽奧迪已經佈局瞭諸多多數字化營銷的設施。其中包含各類奧迪周邊、智能穿衣鏡以及奧迪相關的各類展品。通過在樣板間內不斷的實驗和迭代,未來這些都將出現在面向消費者的終端生活圈內。

  賈鳴鏑表示,上汽奧迪從佈局開始,就希望走進客戶的生活。“希望大傢就在周末送小孩上學或者陪夫人逛街的時候,就能夠去上汽奧迪,就像回到傢一樣,享受我們的服務,享受我們的體驗。”

  社交圈層面,上汽奧迪率先聯手阿裡、騰訊接受第三方應用上車。同時,上汽奧迪推出超級APP,通過用戶共創將社群命名為“上奧匯”,如當下新造車公司app社群一樣,上奧匯成員可以在此積極發帖,分享生活,擔當品牌凝聚力的作用。

  此外,為保證用戶服務體驗,上汽奧迪客戶服務管傢將貫穿整個產品周期。“我們背後會設置專傢團隊,比如說產品專傢、體驗專傢、交易專傢、交付專傢、售後專傢,這些專傢作為每一個管傢背後的支撐。用戶找一個管傢解決車生活所有的問題,包括未來的事故處理協助,包括道路救援,都找這個管傢。這個時候你會發現現在的4S店售後服務是我管傢背後的服務商,是一個技術支撐團隊,將來我可能還會有專業的交付的團隊,都是作為管傢背後的支撐,實現他專業的服務。”

  小結:賈鳴鏑說,A7L對中國市場的投放不是投石問路,是標桿。真真切切瞭解上汽奧迪後才會更明白,這種“標桿”更關乎於品牌、服務和真正的用戶體驗。

  “這個標桿定在這,上汽奧迪所有的產品才能往這走”。於消費端而言,品牌標桿定在這,用戶才真的願意接受上汽奧迪。