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專訪愛奇藝小說嶽建雄:圈層化著陸,新藍海騰雲丨網文平臺對談集

文 │魯西西

Intellectual Property。

從知識產權到強衍生性的產品概念,IP一詞在影視行業已炙手可熱多年。憑借豐富的類型、巨大的作品數量、符合年輕人審美的文學風格,網絡小說成為IP中的重要類型,也使其占領瞭影視IP源頭的半壁江山。由《花千骨》《甄嬛傳》《慶餘年》等網絡小說改編而成的諸多影視作品更是成為瞭中國劇集中的經典之作。

當下,這股網絡小說影視化的浪潮在影視行業影響依舊。2021年上半年的爆款劇集中,《贅婿》《山河令》《司藤》《禦賜小仵作》皆為網絡小說改編而成。在各大視頻平臺和影視制作公司發佈的最新劇集片單裡,網絡小說IP也繼續占據著主力軍的地位。

而回看過去數年的網絡小說IP影視化戰況,成功者不少,折戟者更多。隨著影視制作公司和視頻平臺的不斷挖掘和開發,適宜影視化網絡小說也越來越少。加之觀眾的審美流變,不少“老IP”面臨著題材陳舊、內容老套等問題。但也有不少新的題材類型在網絡小說中出現,有待開發。面對新的變局,骨朵網絡影視與多傢頭部網絡小說平臺進行對話,發起“網文平臺對談集”系列專題。我們試圖從這些對談中尋找網絡小說當下的發展趨勢與影視化的規律和變化,以及網絡小說平臺自身的未來發展之路。

“網文平臺對談集”第一期的對話者是愛奇藝副總裁、文學事業部總經理嶽建雄。

“很矛盾。”

在互聯網平臺摸爬滾打多年,嶽建雄深知,一個新的平臺如果越是依賴於原有的平臺,原有平臺越是有能力,突圍就越是困難。

愛奇藝小說和愛奇藝的關系便是如此。背靠愛奇藝,愛奇藝小說擁有著得天獨厚的影視基因。在IP為王的時代,愛奇藝小說憑借更直給的IP影視化鏈路,獲得不少有小說影視化夢想的作者的青睞。通過自2017年8月與愛奇藝聯合啟動的“雲騰計劃”,愛奇藝小說一共輸出版權400餘部,已上線影視作品共96部。唐傢三少、南派三叔、水千丞、fresh果果等知名作傢的入駐讓愛奇藝小說更是吸引瞭不少讀者成為愛奇藝小說的老客戶。作為一傢建立僅五年的網絡文學平臺,愛奇藝小說已經交出瞭一份成績不錯的答卷。

但在嶽建雄眼裡,在其他網絡文學平臺已發展數十年、甚至二十餘年的情況下,網文平臺市場已是一片紅海。“新手村”的愛奇藝小說很難再憑借一樣的路徑突圍,更不能完全依賴於母平臺愛奇藝這棵大樹的資源傾斜。愛奇藝小說需要也正在培養自身獨特的競爭力。

永遠與時俱進

與其他網絡文學平臺相比,愛奇藝小說對於影視市場變化的感知更為敏銳。

一是愛奇藝本身對於IP擁有大量的需求,因此愛奇藝在版權采購上的需求能夠有針對性地反饋給愛奇藝小說。其次,由於愛奇藝擁有大量的影視數據和會員數據,愛奇藝小說會更快捷地從數據維度瞭解用戶,從而在平臺戰略和作者培養上進行精準的定位。

通過龐大的數據結合對市場的判斷,嶽建雄發現雖然網絡小說的作者趨向年輕化,但網絡小說的基本題材並沒有發生較大的變化。女頻小說集中於豪門虐戀、女強萌寶、快穿團寵、高甜純愛,男頻小說則集中於贅婿躺贏、戰神無敵、腦洞神豪、神醫鑒寶。即便比起網絡小說發展初期,當下的網絡小說增加瞭快穿、無限流等新型題材,語言和段子也相應更新,但主要內容依舊還屬於這八類基本題材。

而在這八類題材中如何尋找適合影視化的IP對於愛奇藝小說尤為重要。嶽建雄分享瞭四個標準:能吸引到大量用戶與內容共情;有鮮明且極致的人設;有經典的故事模型;內容上有鮮活度和新鮮度。

“這些隻是基本條件,最重要的是能跟當下用戶新的市場需求點相結合,在小說領域的數據也需要有一定的成績。”嶽建雄告訴骨朵,這些標準也是小說作品能夠進入愛奇藝“雲騰計劃”的要求。

對於需要影視化的IP而言,更高層次的標準是內容創新。在嶽建雄看來,影視對於創新的要求更加強烈。雖然劇集改編制作的速度讓劇集內容看似滯後於小說用戶的需求變化,但影視市場的內容迭代速度更快,隻要有一部劇大火,同類型的劇就很容易大批量出現,導致觀眾對該類型產生審美疲勞。特別是較容易改編的部分現代題材劇集,幾個月就能完成制作。

“一些內容成為熱點,看起來市場需求量很大,就有人會囤IP。但可能大環境上會發生一些調整,之後就沒辦法制作播出。所以現在有些人可能會去囤IP,但是不會量太大。因為內容和IP受到文化環境的影響較大,所以要一邊理解一邊往前走。”

內容改編上,小說IP影視化也很難繞過橋段陳舊的問題。嶽建雄以上半年的爆款劇集《贅婿》為例,告訴骨朵《贅婿》帶給觀眾驚喜的原因很大一部分是在內容上以新代古,融入瞭像電商平臺等現代的金融、科技、營銷手法來解析古代。這些內容是創新的,而不是復刻原著,更不是網絡小說中常常出現的“純爽”。“純爽其實很難變成IP。因為它爽,但未必正能量。IP向的劇集轉化需要一些引導大傢向往光明的正向精神。”

而未經市場檢驗的小說IP,由於劇集制作的成本更高,尤其是受制於技術條件和改編難度的無限流、快穿題材、奇幻題材和科幻題材,內容本身沒有成功案例,資本市場就會相對保守。但市場在時刻進行內容迭代,這些有難度的內容、或者說所有類型內容的創新需要有人帶領著市場走,愛奇藝的迷霧劇場等創新之舉就在承擔這樣的任務。

“大傢應該對用戶需求盯的更緊,永遠與時俱進。”嶽建雄說。

不是所有IP都是“宇宙級”

創新是內容創作的內在要求,而現如今劇集創新在社會文化的變革下擁有瞭新的方向。

內容需求和生產力的快速增長讓創作者越來越多元,而需求也相應更加多元化。嶽建雄告訴骨朵,愛奇藝小說影視化版權的數量在近年來不斷增加,一部分原因即影視市場對劇集題材類型的需求不斷增加。

“以前的時代,理論上文化趨向於中心化和頭部化,而現在年輕人的文化已經去中心化。但對於劇來說,痛苦的是制作方都希望有一部每個人都喜歡、能成為全民爆款的劇。可是小女生和大女生、男性看的劇都不一樣,所以爆款越來越難。”

在嶽建雄眼中,在用戶需求的細分趨勢愈加明顯的當下,平臺需要提供賽道更豐富、更垂直的內容,可能是迷霧劇場中懸疑題材劇,也可能是戀戀劇場裡中愛情題材劇,或者是未來小逗劇場裡的一些喜劇題材劇集。但類型垂直不代表爆款不會再出現,通過對內容的深度挖掘,以及借助一些梗、明星或者事件,圈層化的內容也能做到大眾化,《隱秘的角落》就是其中的代表。

相比於圈層化的內容,成功的大眾化內容在影視產業和網絡小說更受歡迎,也似乎具備更強的延展性。在影視產業與網絡小說產業的重合區域,這樣的內容往往被稱作“宇宙”。在今年被各大平臺定義為“宇宙”或將進行“宇宙化運營”的IP裡,它們內容的來源也往往也是網絡小說。

但在愛奇藝小說內部,“宇宙級IP”有另外一個名字,世界觀IP。愛奇藝小說將IP劃分為四個層次,單點IP、互動式IP、主題IP和世界觀IP。單點IP一般是擁有高度話題性的內容,但話題延伸較少;互動性IP指的是在微觀的故事背景下,主要人物之間有一些關連,比如說《三生三世》系列IP;主題IP則是在某個大主題下的故事內核相通,可能是醫生、警察、也可能是律師這樣的職業題材;而世界觀IP是在統一的設定下、有同一個價值觀創作的系列IP,每一個角色都能單獨拿出來衍生出一個完整的故事線。

四個層次的重新定義下,嶽建雄認為目前能夠被稱為“世界觀IP”的IP少之又少。好萊塢有漫威宇宙,中國的“世界觀IP”則更傾向於《西遊記》、《山海經》等古典文學IP。在這些古典宇宙裡,劇集可以增加不同的人物,也可以為其定制不同的個體故事。

“IP宇宙本質上是一個搭建世界觀的過程。”在同一個世界觀下,用戶已經受過故事“教育”、容易理解故事背景,內容也就更容易破圈和傳播。但世界觀IP在打造過程中的核心難點就在於如何搭建好世界觀。《西遊記》《山海經》的故事結合將民俗傳說與故事相結合,又經歷瞭數百年的文化沉淀,自然優勢凸顯。而如今如何建造出一個全新的世界,對作者就有更高的要求。因此,愛奇藝小說也正在努力吸引更多的優質作者入駐。

升級原計劃,搭建新賽道

如何吸引優質作者入駐愛奇藝小說?

讀者閱讀帶來的收益是大部分網絡文學平臺的主要吸引力。而對在愛奇藝小說寫作的作者而言,“雲騰計劃”或許更具魅力。

在“雲騰計劃”的分賬模式下,作者成為瞭小說影視化過程中的“股東”,作品最後的分賬也會有作者的一部分。對於影視創作者而言,“雲騰計劃”則大幅度降低瞭制作成本。嶽建雄坦言:“制作方不用先花錢,IP先用。並且跟愛奇藝的溝通也更快,不用自己找商務、售賣、談判。”在此環節下,IP影視化的內容時效性得到瞭提高。

從分賬收益來看,“雲騰計劃”已經為愛奇藝小說和愛奇藝打造瞭足夠閃亮的“金字招牌”。“雲騰計劃”已上線網劇的IP中,《醫妃難囚》分賬金額超過5300萬,網劇《等到煙暖雨收》分賬金額超過4100萬,《時光教會我愛你》超過瞭3100萬,《小女上房揭瓦》超過3000萬。

而“雲騰計劃”也已升級。根據嶽建雄的介紹,最新的“雲騰計劃+”給予創作者“做大劇”的機會。單年在雲騰計劃分賬收益累計達到3000萬或是兩年累計分賬收益達到4500萬的制作團隊可以參加“雲騰計劃+”,成為愛奇藝自制劇的供應商。他們將擁有更多的預算、更強力的資源扶持,IP的來源也會從愛奇藝小說的作者中選取。

“雲騰計劃+”一方面通過“雲騰計劃”挑選並獎勵優秀的創作者,一方面也給予瞭愛奇藝小說站內作者更高的成長路徑。目前,參與這項升級計劃的已有多部作品,有已上線的《戀戀小酒窩》、開發中的《以身飼龍》和大神作者水千丞的《火焰戎裝》。

“雲騰計劃”無論是對片方還是作者都吸引力十足,但在嶽建雄看來,愛奇藝小說仍需建立更具差異化的核心競爭力。如果有人非要把愛奇藝比作愛奇藝小說的父母的話,“有父母的資源,你可以更快的獲取並建立你的競爭力,但他們本身不是的你的競爭力,你的競爭力要靠差異點建立起來。什麼是差異化?就是用戶有需求,你能做出來,別人做不出來,這個是差異化。”

因此,愛奇藝小說正在摸索具有差異化的核心競爭力。在采訪的過程中,嶽建雄為骨朵展示瞭一張表格。在這張表格裡,小說具有多種不同的媒體形態,傳統的小說是文字文本,相對應的即是目前市場上的網絡文學平臺。嶽建雄知道,愛奇藝小說已經錯過瞭網絡文學平臺競品入局的時間窗口,愛奇藝小說的突破口或許在其他媒體形態上。

一方面是有聲小說的開放,一方則是更為新穎的小說視頻化。愛奇藝小說正在探索小說文本通過AI技術完成視頻化的創作。在嶽建雄為骨朵提供的“樣片”中,小說以簡單的動畫作品的形式展現在讀者面前。他認為,視頻化將是網絡小說發展的趨勢,視頻化不僅降低瞭讀者的文化水平門檻,也降低瞭小說的創作門檻。部分作者可能不太擅長成篇的文字表達,但是他們擁有較好的故事感、空間感和想象力。這時候,他們就能夠通過這套劇本制作系統、虛擬人編輯系統、視頻編輯系統完成視頻小說的創作。

目前,愛奇藝小說的這項產品還處於試驗階段,爭取今年對外開放。由於視頻生成的主要勞動力是機器,用戶創作品的成本並不高。根據嶽建雄描述,雖然現在看上去的成片略顯粗糙,但如果市場的需求量增加,使用的用戶和頻次越多,素材積累越多,機器完成的就會越來越好。而以影視化的角度來看,這樣的產品似乎讓小說在出現之時就具備瞭劇本的樣貌,一定程度為後續的影視化制作完成試水。同時,它的創作時間更短,有更好的鮮活度,能更有效地緊跟市場變化。

在嶽建雄看來,在小說視頻化的試水是愛奇藝小說探索差異化的一個方向。他希望未來能通過這項產品,提高對作者的吸引力,並且通過這項產品賦予更多人成為作者的可能。同時,如果這項產品能夠在市場獲得認可,愛奇藝小說或能成為一個新的賽道的領跑者。

“至少我們走瞭一條探索的路,至少我們有機會彎道超車。”嶽建雄說。

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