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特輯|“向心而行”何以成為萬寶龍在新時代背景下的應變之道?

2021-06-08 由【】發表於 时尚

在變化劇烈的全球市場環境下,人們往往對那些能夠保持精神獨立性的品牌更有好感。

今年四月份,歷峰集團旗下硬奢品牌萬寶龍正式官宣辛芷蕾成為品牌大使。這不僅是萬寶龍全球營銷廣告企劃“向心而行,自有所成”的新動作,也是萬寶龍對品牌價值觀的再一次強調。

萬寶龍品牌大使辛芷蕾和她的寶曦系列晝夜顯示腕表

作為演技精湛的演員,辛芷蕾塑造過多個經典熒屏形象:從電影《長江圖》、《繡春刀Ⅱ》,到《怒晴湘西》、《慶餘年》,再到《緊急救援》,她不斷探尋著自己在演藝事業上的更多可能性。演員身份之外,她亦持續拓展時尚事業,展現自己的個人風格與自信篤定的強大氣場。

萬寶龍品牌大使辛芷蕾

無論是演藝事業還是時尚領域,辛芷蕾都以一種自信姿態吸引著人們,不盲從、不逐流的性格特質無疑契合瞭萬寶龍的品牌價值觀。萬寶龍全球首席執行官柏瑞麒(Nicolas Baretzki)先生對此表示:“我們由衷地歡迎辛芷蕾加入萬寶龍大傢庭,與萬寶龍全球品牌大使陳坤一道,繼續傳遞萬寶龍品牌主張:向心而行,自有所成,並激勵大傢發揮自己的最大潛能。毫無疑問,辛芷蕾是萬寶龍女性的代表——堅強,堅定和自信。”

在談及此次合作時,辛芷蕾也表示:“萬寶龍所倡導的女性精神是從容篤定,自在表達自我,忠於內心的激情與夢想,在生活中留下屬於自己的璀璨印記。我非常榮幸能成為萬寶龍品牌精神的代表,將其傳遞給更多獨立、果敢的現代女性。”

同時,辛芷蕾在社交媒體上擁有著強大的影響力,因此在品牌官宣其為新任品牌大使之後,微博相關話題也獲得瞭極高的關註度和討論熱度。截至今日,#萬寶龍品牌大使辛芷蕾#的微博話題閱讀數已超過 5400 萬,#向心而行 自有所成#的微博話題閱讀數則達到瞭 2 億。

萬寶龍#向心而行 自有所成#的微博話題閱讀數達到瞭 2 億

辛芷蕾的加入,讓萬寶龍“向心而行,自有所成(WHAT MOVES YOU, MAKES YOU)”的全球營銷廣告企劃的立意視角更加多元化。通過辛芷蕾與品牌精神文化之間的極高契合度,萬寶龍在與消費者進行對話的同時,也進一步用直接生動的方式詮釋瞭品牌的價值觀。

在去年年初,萬寶龍以這個主題為“向心而行,自有所成”的全球營銷廣告企劃,向公眾傳遞瞭一個明確且獨立的全新品牌主張——熱愛之事亦可為專業之事,投以信念和行動,終將水到而渠成,留下生命燦爛印跡。隨後萬寶龍根據這個企劃的核心價值觀,邀請瞭有著演員、歌手、作傢三重身份的陳坤,和美國非裔電影制作人、導演、編劇 Spike Lee 共同擔任萬寶龍全球品牌大使。

作為中國演藝界的實力派演員,陳坤塑造瞭諸多經典的影視形象,他不算“高產”之人,卻從未停止傳遞自身對表演事業的熱愛。熒幕之外,從唱歌、寫作、發起社會公益項目“行走的力量”再到創辦“山下學堂”培養後輩,陳坤遠離名利場的紛擾與世事喧囂,一路堅持著自己的初心和熱愛。在“行走的力量”這一心靈建設公益項目中,陳坤邀請每一位行者都以“止語”來向心而行,追隨心中的聲音而非普世推崇的“方向”,這與萬寶龍倡導的全新品牌主張 “向心而行,自有所成”不謀而合。

萬寶龍全球品牌大使陳坤

同樣的,屢獲殊榮的編劇、電影人 Spike Lee 與萬寶龍之間亦是伯牙子期。作為編劇,他追隨兒時夢想與激情,始終堅持手寫劇本進行創作;那些成長記憶、兒時夢想、傢庭生活與工作經歷是他源源不斷的靈感來源,也因此他的作品常能打動人心並對社會文化產生積極而深遠的影響。Spike Lee 的故事亦賦予他人關於成功的啟迪和值得參考的方向:追隨兒時摯愛,終將收獲不可思議的人生財富。

此外,陳坤和 Spike Lee 兩位全球品牌大使對於書寫的熱忱,與以書寫工具而聞名於世的萬寶龍也十分契合。筆墨固然寫下瞭萬寶龍百年歷史傳承的起點,但通過辛芷蕾、陳坤、Spike Lee 這三位大使,萬寶龍的品牌價值觀亦得到瞭一次全新的生動呈現。

萬寶龍全球品牌大使 Spike Lee

啟用品牌大使進行宣傳,是時尚奢侈品牌常用的營銷方式,歷史上通過代言人、品牌好友、品牌大使將品牌帶上新高度的例子也不在少數。但是就近幾年的中國市場環境來看,復雜的市場變化以及疫情帶來的影響,讓當下消費者的消費取向和消費習慣已經發生瞭巨大變化。他們對品牌千篇一律的市場營銷活動已感到麻木,加上數字化轉型在一定程度上稀釋瞭硬奢品牌的神秘性,許多品牌在選擇代言人這件事情上面有逐漸“流量化”的趨勢。擁有海量粉絲基數的流量明星、網紅 KOL、博主成為瞭許多品牌的“寵兒”。一方面是因為品牌看中瞭他們的強大影響力,一方面這屬於與年輕世代消費者進行對話的方式之一。

但需要註意的是,在這種背景下,消費者其實愈發看重品牌的文化傳承與價值觀精神,這些特質越突出就越容易獲得消費者的關註。靠近流量或許能夠在短期內迅速達到營銷目的,卻也可能讓奢侈品牌之間的差異性逐漸消弭,反而會折損瞭自己最為寶貴的文化底蘊。關於這一點的思考,在萬寶龍所選擇品牌大使中即有所體現——不盲從流量和趨勢,唯有選擇適合自己的方式才能通過代言人或是品牌大使為品牌獲取更真實的“流量”。

回看萬寶龍的三位品牌大使——辛芷蕾始終通過自信風格、不設限的積極心態打破邊界,成就心中的自己;陳坤從“山下學堂”、“行走的力量”進一步論證“內省自心方能獲得前進力量”;Spike Lee 亦遵從內心對電影藝術的真摯熱愛,以此尋找源源不斷的創作靈感,會發現他們都有一個共通點,即不隨波逐流,始終堅持所愛之事並到將其發展自己的專業之事,並以此傳遞著自己的社會價值。相信這也是品牌想要通過他們向外界消費者傳遞的信息,即始終以最真摯的內心和熱愛去面對外界的紛擾。

流量不是萬寶龍的目標,而是它在進行符合自己品牌價值觀的市場營銷動作後所帶來的結果。無論是辛芷蕾、陳坤還是 Spike Lee,萬寶龍在選擇品牌大使時始終堅持圍繞著與品牌精神、理念是否契合這個明確方向,去尋找相契合的品牌大使,以此形成立體生動且雙贏的傳播效果。面對存量巨大的中國市場,選擇一個合適的品牌大使,就能夠更快更深地讓消費者瞭解並認識品牌的精神文化。

除瞭通過“向心而行,自有所成”的全球營銷廣告企劃強化品牌的精神文化,萬寶龍也用清晰的品牌定位“Luxury business lifestyle 奢華商務生活方式”來應對市場的變化。

疫情之後,人們的生活方式已經發生瞭很大變化。從線下生活的隔離到居傢辦公的普及,數字化、線上化的生活場景雖然早已存在於現實生活之中,但在疫情的催化劑作用下,它卻迅速成為瞭許多人的新生活方式,這對萬寶龍來說,既是挑戰也是機遇。面對全新市場環境,萬寶龍選擇通過“Luxury business lifestyle 奢華商務生活方式”的品牌定位,以突出奢華生活方式與商務之間的關系,對品牌所倡導的人文價值進行強化。

去年三月份,自 1906 年開始就不斷定義書寫文化的萬寶龍與品牌摯友、中國作傢馮唐進行合作,將書法轉化為可以在屏幕移動端迅速傳播的字體,首次推出中文官方字體“萬寶龍中文馮唐簡體”。這款字體的推出恰逢全球疫情蔓延高峰期,萬寶龍不僅借此重申瞭品牌的書寫精神,重新喚起數字社交時代人們對書寫與表達的熱忱,更讓人們再次感受到瞭品牌歷史積淀背後的人文溫度。

萬寶龍攜手品牌摯友馮唐全球發佈中文官方字體

實際上此次字體的推出也符合當下數字化時代的需求。隻不過數字化在這裡僅僅被作為一個載體,而書法藝術作為萬寶龍的一種“手段”,則跨越瞭現實與虛擬這兩大空間,讓人們可以在數字化載體中感受到萬寶龍的書寫精神。

面對不可逆的數字化趨勢,萬寶龍對於數字化的探索並沒有止步於營銷策略,事實上,萬寶龍是第一批在中國嘗試電商的硬奢品牌。去年4月,萬寶龍正式入駐天貓平臺,開設天貓官方旗艦店。

萬寶龍天貓官方旗艦店

消費者在該旗艦店中除瞭可以購買到萬寶龍書寫工具、皮具、腕表和智能產品這四大類別的產品之外,還能享受免費的個性化定制服務,如工具鐫刻、禮品包裝、皮具壓印等等。此外在多年前,萬寶龍就作為歷峰集團旗下第一個開啟電商業務的品牌,在微信生態中開設瞭微信小程序精品店,隨後還入駐瞭抖音平臺,進一步擴寬自己在中國市場的數字化傳播渠道。

在中國獨有的市場環境下,萬寶龍顯然已經摸索出瞭屬於自己的發展節奏和營銷策略。

此外,萬寶龍在核心產品書寫工具中,亦不斷利用高端產品打造品牌的“Luxury 奢華”屬性,融合精湛工藝、珍貴寶石,美學概念和好的故事,萬寶龍把書寫工具打造成瞭藝術品,比如在其臻藏系列作品中,萬寶龍就將精湛技藝與非凡創意進行融合,從而讓書寫工具超越其本身純粹的使用屬性,而擁有瞭情感與收藏價值。

萬寶龍臻藏系列致敬中國長城限量款書寫工具

明·龍吟萬裡(全球限量 1 支)

從任命與品牌精神相契合的名人明星擔任品牌大使,到自由遊走於數字渠道之中,可以看出萬寶龍始終積極關註著市場和消費者的變化動向。

隨著千禧一代和 Z 世代逐漸成長為時尚消費市場中的主力軍,他們多元包容的價值取向也對品牌產生瞭推動作用,促使品牌們將更具有普世性的價值觀和自由主張納入到自己的品牌價值體系中。恰如邀請辛芷蕾擔任品牌大使,萬寶龍便通過此舉重申瞭自己的現代女性態度。

萬寶龍品牌大使辛芷蕾演繹全新寶曦系列晝夜顯示腕表(34毫米款)

在最近推出的寶曦系列女士腕表廣告大片中,辛芷蕾佩戴著全新萬寶龍寶曦系列晝夜顯示腕表出鏡,瀟灑演繹現代女性摯守初心,盡情閃耀自信、從容的自在風范。寶曦系列是品牌女士腕表的重要佳作,其多變的時尚風格生動地詮釋瞭自信、時髦與颯爽的女性態度,將萬寶龍所倡導的女性精神演繹地淋漓盡致。辛芷蕾佩戴的這款晝夜顯示腕表是萬寶龍展現女性多面魅力的集中體現。這款寶曦系列晝夜顯示腕表的銀白色璣鏤刻花波紋表盤的外緣,鑲嵌有 8 顆大尺寸 Top Wesselton 鉆石時標,錯落於鍍銠阿拉伯數字鑲貼時標之間,璀璨奪目;新裝飾藝術風格(Art Déco)幾何圖案設計的晝夜顯示盤則在一方表盤中呈現天空的迷人變幻。

全新萬寶龍寶曦系列晝夜顯示腕表

通常來說,消費者對於萬寶龍的認知常常會將其列為一個男性品牌,然而事實並非如此,女性亦是萬寶龍的主要目標消費群體。早在 2014 年推出寶曦系列至今,萬寶龍一直都會邀請與品牌精神契合的優秀女性擔任大使,演繹這款女士腕表系列。

在產品之外,萬寶龍亦積極支持價值觀相契合的活動以傳遞品牌女性態度。6 月 2 日於上海舉辦的“嘉人女性影響力之夜”即由萬寶龍贊助,這也是中國首個全女性嘉賓陣容的時尚頒獎晚宴,其旨在通過女性榜樣,傳遞具有當代精神的女性力量。作為該活動的特別呈現嘉賓,當晚到場的眾多女性嘉賓都佩戴瞭萬寶龍的寶曦系列腕表、身著黑白吸煙裝。在這腕間的一方表盤中,寶曦系列所代表的女性精神與其佩戴者的個性風格相得益彰,共同傳遞瞭鼓勵女性堅守初心的積極態度。