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侃爺能拯救 GAP 嗎?

2021-06-09 由【】發表於 时尚

從去年六月 YEEZYGap雙方公佈瞭十年合作企劃之後,雖然偶有產品、門店等消息曝光,但官方一直都沒有給出首波聯名系列發佈的確切時間,可謂是吊足胃口。

時隔一年,這發售日期終於有盼頭瞭。

據近月 Gap 集團 CEO Sonia Syngal 接受 BoF 時裝商業評論采訪時透露,雙方的合作系列有望會在今年六月底迎來發售,也總算是給 Kanye West 與 YEEZY 的粉絲派瞭顆定心丸。

要知道這場“聯姻”的看官不隻是普通消費者,就連“小馬哥” Marc Jocobs 也前來吃瓜,在 BoF 社交賬號關於雙方合作的兩條推文下都留瞭言表示期待。

而事實上,大傢之所以對這次合作抱有期待,遠不止於侃爺會帶來怎樣的創意產品

這次十年企劃的產品線囊括瞭男裝、女裝以及童裝等范疇,根據在社交媒體流出的部分產品圖來看,大概率也是沿用 YEEZY 在基本款基礎上改變廓形比例和采用洗水做舊面料的慣用伎倆為主。

相較之下,究竟侃爺能否復制 YEEZY 之於 Adidas 的商業奇跡讓 Gap “起死回生”可能才是更多人關心的點

01

曾經的美式休閑代表

為何沒落?

由於疫情的緣故,去年服飾零售商們都遭受到瞭嚴重的打擊,不少知名老牌都因“閉店”、“破產”等消極字眼才久違地出現在大傢的視野中,當中包括瞭昔日風光無限的 J.Crew、Brooks Brothers 等。

而作為美國傳統休閑服飾巨頭之一, Gap 的現況同樣岌岌可危

Gap 集團首席執行官 Sonia Syngal 曾表示,去年是“公司歷史上最困難的一年”。

據集團公佈的2020年第四季度和財年業績報告顯示,Gap 母公司全年收入從164億美元大幅下跌15.7%至138億美元,凈虧損高達6.65億美元

盡管集團有賴於結構上的調整,通過關閉200多傢實體門店等有效措施成功“止血”,並在第四季度終於實現扭虧為盈,但要知道曾作為集團主品牌的 Gap 業績仍在拖後腿

說到底,新冠疫情的影響,並不是 GAP 品牌萎靡的真正癥結所在

畢竟近幾年業績一落千丈的它早已引起集團的不滿,在19年更差點被拆分“拋棄”,幸虧集團最後還是終止瞭計劃。

再結合去年10月發佈的 Power Plan 2023 改革方案就能看出,Gap 集團未來定將發展重心轉移到瞄準低端市場的 Old Navy 和運動品牌 Athleta 這兩個增長引擎上。

這意味著此番成為閉店計劃主角的 Gap 品牌,其於集團的核心地位已經丟失

如果要復盤 Gap 品牌沒落的原因,主要離不開兩大方面。一是商業模式及供應鏈的落後,二是產品設計的落後

眼看同類品牌早已提前著手新零售佈局,Gap 集團直到去年才落實向電商和非商場線下門店結合的模式轉型。

當然,從集團上月末新鮮出爐的2021年第一季度業績報告來看,整體線上銷售額相比起2019年完成瞭大幅激增。

但結合到全球疫情依然不容樂觀的背景下,撇開品牌頻頻促銷以及報復性消費的原因,究竟又有多少是出於欣賞 Gap 品牌產品而埋單的呢

GAP Spring 2021 Campaign

無可否認,作為曾經的美式休閑標桿品牌之一,Gap 在上世紀末的風頭確實是一時無兩。

憑借著一系列舒適簡約、高包容度的T恤、牛仔褲、衛衣、卡其褲等基礎款Gap 一度成為年輕人心目中時尚民主化的象征。就連麥當娜、莎朗·斯通等大咖都爭先為它帶貨,潮流屬性拉滿。

莎朗·斯通在 1998 年的奧斯卡頒獎典禮上

穿著 Gap 的白襯衫

可惜面對時尚趨勢的急速迭代,Gap 那萬年不變的簡約設計顯然離年輕一代所愛越來越遠。

記得在17年品牌還曾以“Generation Gap(代溝)”的主題請來星二代來復刻自己爸媽當年的廣告,試圖懷舊一波,殊不知真正有代溝的主角,早已換作 Gap 與當代年輕人

彼時身後迅速崛起的快時尚大軍將要趕超,論質量&性價比,總體口碑不及優衣庫;論款式及時髦感,拼不過對潮流趨勢有快速反應的 Zara

盡管後知後覺的 Gap 陸續開展各種暴力促銷和聯名IP等營銷策略試圖跟上大隊步伐,但屢屢“脫靶”的它始終無法從定位模糊的尷尬境地掙脫出來,抓住年輕人的心。

因為面對市場上眼花繚亂的風格選擇,大傢已經沒有必要再去借由一件基本款來體現自己的“酷”

而在美式休閑風格衰落的時代語境下,Gap 昔日所高喊的自由主義也註定被消解,淪為一句空洞的口號

顯而易見,快進到當下復雜多變的時尚態勢與後疫情時代,倘若沒有踏準新零售節奏、設計審美落後的 Gap 再不作出有效變化,就遲早會在快消服飾市場上掉隊,乃至消失。

02

YEEZY 真的

是 Gap 的救命稻草?

可能大傢心裡都有一個疑問,為什麼明星設計師那麼多,Gap 偏偏看中瞭 Kanye

事實上,YEEZY 品牌的設計執行大部分依靠的是 Kanye 背後龐大的設計團隊,而 Kanye 本人貢獻的更多是產品創意及話題營銷。

via highsnobiety

這就正契合瞭 Gap 眼下的迫切需求。

據 BoF 報道,Gap 希望 YEEZY Gap 系列能夠在第一年獲得 1.5 億美元的盈利,挽回頹勢。

這目標對 Kanye 來說估計有機會沖擊成功,畢竟除瞭 YEEZY 主理人的身份之外,其音樂制作人、說唱歌手的明星光環足以賦予他在北美乃至全球的極強號召力

作為經受過無數次市場驗證的流量擔當,向來言行出位的 Kanye 話題度絕對足夠。這意味著 Gap 與他進行綁定,首先就保證到品牌曝光率和熱度

更何況從昔日手下 DONDA 團隊的 Virgil Abloh、Matthew Williams、Jerry Lorenzo 等猛人如今完美詮釋何謂“散是滿天星”,到 adidas YEEZY 在商業上的巨大成功, Kanye West 的才華與眼光無需質疑

Kanye、Matthew 與 Virgil

像此番被 Kanye 任命為合作系列設計總監的,是畢業於中央聖馬丁學院、在前年倫敦時裝周帶來首秀的設計新星 Mowalola Ogunlesi,雖然年僅26歲,但其對性別流動美學的獨特把握,相信能夠為消費者提供到設計感不俗的基礎款。

另一方面,可能 Gap 自己也深知一時半刻難以從根本上再次改變品牌的設計基因,即便改瞭也難保能符合年輕人口味。

比起大刀闊斧更換主線設計團隊,直接找現成外援建立聯乘系列的效益明顯要高一些

從設計上看,YEEZY 服裝線所擅長的廓形剪裁亦正好對上當下流行的審美取向,同時也是最能直接快速地在 Gap 原有簡約調性上提升時髦度的方式之一。視它為合作夥伴,情理之中

via fortune

YEEZY SEASON 8

@CODYLABORATORIES 曝光的

YEEZY Gap“Perfect Hoodie”衛衣產品

還記得當初雙方剛對外發佈合作消息不久,Gap 集團的股價就迅速暴漲,這說明瞭資本同樣對未來 YEEZY 與 Kanye West 能幫 Gap 品牌起死回生表示看好。

但究竟 YEEZY 是把 Gap 這隻垂死的“駱駝”救起還是壓死,還真不能這麼快下定論。因為與其說是 Gap 單方面的選擇,這次合作的本質更像是一種雙向的走近。

在 Gap 仰賴 Kanye 為自己帶來流量的同時,其實 Gap 也是 Kanye 實現願景的另一塊踏腳石

這場聯姻在 Kanye 於2015年接受《名利場》的訪問中就已經埋下伏筆,在青少年時期就曾在 Gap 工作過的他,直言想成為 Gap 的 “Steve Jobs”

無論是向 Adidas 以及新合作夥伴 Gap 喊話提出要進入董事會、擔任品牌創意總監的要求還是頻頻註冊新商標試圖進軍地產、美妝領域,就已經能窺見 Kanye 的野心 ——

他不會甘於隻充當某個品牌產品線的“賺錢機器”因為由始至終,打造出一座自己能獨攬大權的商業王國才是他的真正願景

所以這就不難理解,為什麼 Kanye West 從來不是一位容易打交道的合作夥伴。

最初出走耐克轉投阿迪,也是因為阿迪承諾能給到侃爺極大的創意自由,而且錢也砸得更足。但看近年 Adidas 對 YEEZY 及侃爺的態度,明顯是想給這匹脫韁的野馬畫一些界限。

一可能是即便銷售額可觀,在 YEEZY 一通“炒冷飯”後現在流向阿迪品牌的流量其實已經不如最初,在雙方深度捆綁的合作關系中,對 YEEZY 過分的資源傾斜明顯讓 Kanye West、YEEZY “有恃無恐”,甚至阻礙瞭其他產品計劃。

權威時尚指數機構 Lyst Index 發佈的2021第一季度熱門品牌及單品榜單顯示,Adidas 跌出瞭品牌榜但近月新發佈的 YEEZY 450 卻占據瞭熱門男裝單品 TOP 1 席位

The Lyst Index 2021 q1 熱門單品排行榜

@monsieurbanana

據我瞭解,現在部分Z世代甚至不知道“椰子鞋”是 YEEZY 與 Adidas 的“愛情結晶”,反正這鞋穿著有面兒,能帥能炒就完事瞭。

所以在雙方即將完約而又未有續約決定之前,最近 Adidas 接連招攬瞭 Fear of God 的主腦 Jerry Lorenzo 和曾跟自己打造過爆款的老夥計 Jeremy Scott 加入陣營,試圖“開源”。

總而言之,對 Kanye 來說,大廠的核心技術、分銷渠道、供應鏈等方面的資源始終是迅速拓展 YEEZY 商業帝國版圖的捷徑。而作為零售巨頭的 Gap,正是繼 Adidas 之後又一強力支援。

侃爺發佈的 YEEZY Gap 合作系列預熱圖

在 YEEZY Gap 合作系列中,Kanye 將擁有極大的權限,不單止負責整個產品線的設計,還要包辦線上線下的營銷,對銷售業績負責以接受股權激勵的分紅。

雖然責任比在 adidas YEEZY 更重,但 Kanye 能從中得到的收獲也更多。

除瞭掌握到 Gap 的設計資源之外,還能借由其遍佈全球的分銷網絡和親民定價讓更多消費者認識到 YEEZY,進一步打入時尚界

這就呼應瞭 Kanye 一直掛在口邊的夢想 —— “讓每個人都穿上 YEEZY 的產品”。

Kanye 親自設計的 YEEZY Gap 首傢門店

在我看來,Gap 給予 Kanye 及 YEEZY 如此大的權限,未免有點豪賭成分。

Kanye 的KOL屬性,很可能是一把雙刃劍,它能為 Gap 的吸引更多年輕消費者的同時,也可能因其出位言論令品牌形象受損

資源的傾斜先不說,Gap 品牌自己手上所剩無幾的運營資金能否真的支持到 Kanye 那“天馬行空”的創意落實?畢竟去年 Gap 因資金短缺與 Telfar Clemens 合作告吹並毀約正是前車之鑒。

加上有別於在 adidas YEEZY 的限量+抽簽模式,YEEZY Gap 系列的服飾貨量很可能超過 YEEZY 鞋款產品的規模,Kanye 那套饑餓營銷+話題營銷的思維還玩不玩得轉,仍是未知之數

via foundationlv

當然,Gap 自身的短板亦會有所影響,像今年頗為離譜地連續三次因童裝質量問題被我國海關通報,在“新疆棉風波”中罔顧事實、盲目抵制等,無不體現出 Gap 品牌內部的管理漏洞和錯誤認識。

假如 Gap 僅是將品牌復興的重任寄望於 YEEZY Gap,用“爆款”和 Kanye 的影響力來帶動自傢品牌產品的銷量,卻選擇繼續忽略主線產品質量和設計、定價等問題的話,的確可能在短期內幫助到 Gap 品牌完成續命,但它無法讓這一傳統美式休閑品牌在時代語境中完成真正的逆襲