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金小妹要做嬰童洗護,為什麼歐美明星的美妝副業一個比一個成功?

2021-06-09 由【】發表於 时尚

CBO 記者 李建子 張慧媛

不想做美妝的明星不是個好商人。

國內“三孩政策”剛出臺沒多久,美國明星Kylie Jenner凱莉·詹娜(昵稱“金小妹”)便“積極響應”。

6月2日,這位以9億美金凈資產被《福佈斯》評為最年輕“白手起傢”億萬富翁的超級網紅,在她的個人帳戶上傳瞭一張女兒洗澡的照片,並在圖片中標記瞭一個名叫“KylieBaby”的Instagram 帳戶,配文“和@KylieBaby 一起洗澡。”

在此之前,Kylie Jenner已相繼推出取得巨大成功的彩妝品牌Kylie Cosmetics和護膚線Kylie Skin。雖然目前沒有更明確證據,但有資料顯示,Kylie Jenner在2019年5月為KylieBaby申請瞭商標。結合兒童洗澡的配圖,不難猜測,金小妹或將進軍嬰童洗護領域。

為什麼歐美明星都愛搞美妝副業?

01

不搞美妝的歐美明星不是個好生意人

在美妝領域嘗到甜頭的歐美明星,不止金小妹一人。

2020年6月,金小妹的姐夫、美國著名說唱歌手Kanye West(昵稱“侃爺”)所創立的著名潮牌Yeezy,宣佈跨界美妝。

而在Kanye之前,其妻子、被稱為“宇宙網紅”的Kim Kardashian金·卡戴珊也早在2017年推出KKW Beauty美妝(2020年6月被科蒂收購20%股權),而卡戴珊傢族的另一位成員khloe kardashian科勒·卡戴珊也曾推出Koko Kollection。

2020年初,在Instagram上擁有全球最多粉絲之一的歌手Selena Gomez賽琳娜 戈麥斯,推出自創彩妝Rare Beauty。

2020年11月,音樂界和潮流圈的傳奇人物Pharrell Williams(昵稱“菲董”)創立無性別護膚品牌Humanrace。采用醒目綠色包裝,包裝盲人友好,貫徹環保主義,這套護膚品售價在32美元(約合人民幣304.85元)到48美元(約合人民幣307.27元)之間。

剛剛過去的5月,著名偶像歌手Harry Styles(昵稱“哈卷”)註冊瞭一傢名叫 Please As Holdings Limited的公司,業務涵蓋香水和化妝品。

而就名氣和銷量而言,歐美流行巨星Rihanna蕾哈娜於2017年創立的彩妝品牌Fenty Beauty絲毫不遜於Kylie Cosmetics。2017年問世,在其運營的第一個財年之內,品牌就銷售約5億歐元(約合人民幣38億)。2020年7月,蕾哈娜繼續推出護膚品牌Fenty Skin。目前這兩個品牌均屬和LVMH合作。

02

海量粉絲+個人標簽,社交媒介助燃美妝夢

歐美明星和網紅們的美妝生意,成功的最關鍵因素是什麼?社交影響力功不可沒。

以Rihanna為例,她在Instagram有近一億粉絲,依靠Rihanna自身知名度帶來的流量, Fenty Beauty目前在YouTube 頻道擁有 74萬名訂閱者。同樣,fenty Beauty Instagram 的粉絲數也達到瞭驚人的1078萬,值得一提的是,在中國社交媒體新浪微博上,Fenty Beauty的粉絲數也足有13萬之多。

△部分入局美妝的歐美明星與其粉絲數對比圖

社交影響力如何轉化為銷售?首先,和傳統美妝企業需要想破腦袋希望用最少營銷費用獲得最大曝光聲量不同,Rihanna等明星,其多則上億粉絲的社交賬號,就是比任何廣告平臺更好的獨特宣傳陣地。

其次,在美妝領域獲得成功的歐美明星,大多將品牌價值觀與自身性格標簽綁定,如蕾哈娜的Fenty Beauty處處傳遞黑人平權、女性力量和自信與包容,而在2020 年夏天推出的護膚線Fenty Skin,其廣告包含各種膚色的男女模特;金小妹的Kylie Cosmetics以其性感唇部為標志,和她本人帶給無數Z世代粉絲的印象一樣,品牌強調性感、大膽和色彩。

已有資料顯示,Fenty 品牌的參與率高達 10.41%,在業內,這一數據通常為1%。這也直接導致, Fenty Skin上市僅一周,銷售額就超過瞭 1 億美元(約合人民幣6.4億元)。

03

美妝集團收編,影響力和專業度兩手抓

2017年,讓Fenty Beauty聲名大噪的是一口氣推出40種不同色號的粉底,完全突破傳統底妝僅有個位數色號的局限。現在,品牌粉底色號有50種。

彼時,Fenty Beauty在同一天同一時間(不分時區)以全渠道的營銷策略迅速落地17個國傢和地區。如此高效、高覆蓋率的渠道和營銷策略,顯然不是僅靠明星影響力就能完成的,其背後離不開渠道、供應鏈、營銷等團隊 500 多位員工的努力——Fenty Beauty背後的奢侈品集團LVMH自然功不可沒。

Fenty Beauty有LVMH撐腰,Kylie Cosmetics則有科蒂。

2019年11月,科蒂收購Kylie Cosmetics。在此之前,品牌的研發生產外包給Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories公司。這傢供應商是典型的自有品牌生產商,為各種個人品牌提供化妝品研發制造和包裝服務。

而在銷售上,線上銷售起傢的Kylie Cosmetics將線上電商與服務外包給運營商Shopify,後者承擔其產品的所有發售、售後和物流服務。Kylie Cosmetics隻需要為Shopify支付每年48萬美元(約合人民幣300萬)的服務費,外加0.15%的銷售分成。

加入科蒂大傢庭後,科蒂給Kylie Cosmetics的全球市場戰略路線定位為,要建立電子商務和直接面向消費者的專業知識和能力,尤其是更新的化妝品產品分類、全渠道進階和一流的DTC模式——最終將使消費者能夠在任何時間和場合,“無縫”買到全系列化妝品和護膚產品。

截至發稿之時,上文中提及的KylieBaby,在沒有頭像、關註者甚至沒有發佈任何訊息的前提下,僅憑金小妹的一條博文,現已在Instagram上收獲61.5萬粉絲。

有瞭“先遣部隊”們的成功,歐美明星們的美妝夢或許會越做越大。

Proofreader 校對 | 李思楊

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