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女性力量|“不一樣的女人們”正在改變時尚行業的規則

2021-07-19 由【】發表於 时尚

“她經濟”是教育部 2007 年公佈的 171 個漢語新詞之一,指涉女性經濟和社會地位提高,圍繞著女性理財、消費而形成瞭特有的經濟圈和經濟現象。其中服飾、美容、珠寶腕表等便是“她經濟”的重點輻射領域。

為瞭在消費者心中樹立與其審美相匹配的品牌形象,符合傳統期待的婀娜多姿、以白幼瘦為代表的少女感、或具有強大經濟驅動力的流量小生等形象,過去一直是時尚行業熱衷合作的對象。

但著眼當下,流量真的是整個奢侈品行業通用的強心劑嗎?千篇一律的皮囊就等同於真正意義上的“美”嗎?隨著越來越多突破傳統審美的面孔出現,時尚行業的代言人規則,正在被這些不“一樣的女人們”改變。

呂燕成為 IWC 萬國表品牌大使

今年 4 月,IWC 宣佈呂燕成為其品牌最新大使,正式加入萬國表的大傢庭。隨後,呂燕還演繹瞭品牌的經典腕表系列 “大飛”,現身上海西岸藝術中心為品牌助陣。這一合作,從某種意義上來說也在預示著:時尚行業正在進行一場關於“美”的突破與變革。

呂燕成為 IWC 萬國表品牌大使

單眼皮、厚嘴唇、塌鼻梁,三庭五眼並非黃金比例的呂燕,無法歸入傳統審美標準的美女行列。而且,已經結婚生子逐漸淡出超模圈的她,在帶貨和話題度方面也無法與活躍在大眾視野的“流量花”比肩。

攝影師陳漫為呂燕拍攝時裝大片

圖片來源:呂燕個人微博

那麼,IWC 為何還會做出如此選擇?品牌希望通過與呂燕的合作向市場傳遞什麼信息?IWC 萬國表首席營銷官 Franziska Gsell 在接受采訪時給出瞭解釋:“她和我們的品牌基因是一次完美的融合。因為她獨立、幹練和忠於自我的氣質與 IWC 如出一轍。”

離開 T 臺後的呂燕,不僅完成瞭從妻子到母親的角色轉變,還在事業上實現瞭自我價值的提升。創立個人服裝品牌“Comme Moi”,放下“首位走上世界舞臺的中國超模”等標簽,跨界服裝設計領域,從零開始學習,拋開外界的質疑全身心沉浸在為中國女性打造最能展現她們性感與魅力的品牌中。

呂燕個人品牌“Comme Moi”

呂燕的設計風格很“大女人”,簡單利索的剪裁和硬朗強烈的線條感為“Comme Moi”樹立瞭鮮明的品牌定位。僅僅 8 年時間,從存在感較弱的小眾品牌,成為瞭在獨立精英女性圈層頗具認知度,吸引劉嘉玲等一眾明星為其打 Call 的原創設計師品牌。

長久以來,如何平衡事業與傢庭是困惑著許多職場女性的問題。甚至,有些女性會在取舍抉擇中迷失自我。但對於呂燕來說,這樣的困惑好像從未有過。就像她給自己的品牌命名為“Comme Moi”一樣,隻有努力去嘗試不同的東西,才會不斷的愛自己。

呂燕個人品牌“Comme Moi”

多元的身份、豐富的人生經歷,讓品牌意識到與呂燕的合作或許才是真正意義上的雙贏。而且,呂燕身上由內而外散發的獨立女性的自信美,可以更好的駕馭以功能性和硬朗設計而出名的 “大飛” ,產生奇妙的“化學反應”。

如果說,IWC 不以“流量”和“傳統美”為選擇合作對象的標準,是一種反大眾流行的“實驗”。那麼,五年前就與李宇春結緣的 Gucci,才是打破刻板偏見重塑潮流的“先鋒”。

李宇春拍攝 Gucci 腕表首飾廣告片

傳統定義的中國女性常常是長發、長裙、甚至於說話聲音都要柔聲細語。所以剛出道的李宇春並沒有如今的風光,“假小子”、“沒個女孩樣兒”等非議也曾讓她身陷網絡暴力。

李宇春出席 Gucci 2020 早春秀

2005 年,身材高挑、利落短發的李宇春橫空出世。她的出現不僅創下瞭選秀行業的諸多“先河”,更使中性風進一步走入主流時尚。

但李宇春用作品說話、用行動證明“紅不過三日”不過是一種無端的揣測。有思想、清醒而獨特,不隨波逐流、有個性,再加上極具辨識度的外貌,這些特質深深吸引著在 2015 年接任 Gucci 創意總監一職的 Alessandro Michele。

李宇春出席 Gucci Aria 展覽

眾所周知,Michele 一直是以文藝、復古、精靈古怪的設計風格見長,由他打造的 Gucci 也愈發具備瞭獨特的美學體系,陰與陽、先鋒與禁忌、開放與保守、中性與柔美,似乎都與李宇春存在著氣質上的契合,而非二元對立的男性或女性氣質。

當然,商業價值與和知名度也是品牌與李宇春展開長線合作的先決條件。自 2016 年 Gucci 選擇李宇春為亞洲區代言人後,品牌業績表現一路向好。在奢侈品行業並不景氣的階段,Gucci 依然逆勢增長,實現自 2011 年以來的最高季度漲幅,連續多個季度成為奢侈品行業銷售“領頭羊”。

李宇春擔任 2019 英國時裝大獎大使

由此可見,品牌並非無法在流量與個性化中找到平衡,而是在等待一位可以重寫審美標準並與品牌想要傳達的理念高度契合的合作對象出現。Gucci 等到瞭李宇春,而 Louis Vuitton 則等到瞭大阪直美。

今年年初,四滿貫的網球運動員大阪直美成為 Louis Vuitton 品牌大使。而這隻是大阪直美十餘個代言中的其中之一,亞非混血基因,多元文化集於一身,還有她自信而張揚的風格,使她成為瞭品牌新寵。

大阪直美成為 Louis Vuitton 品牌大使

一直以來,多元、獨立、摩登,是大阪直美身上鮮明且具有代表性的標簽。在品牌廣告片中,大阪直美身著最新春夏單品,標志性的爆炸頭、黝黑的膚色,單手叉腰眼神堅定的看向前方, Louis Vuitton 在她的身上也仿佛有瞭全新的生命力。

1997 年出生於日本,3 歲移民美國,22 歲放棄國籍代表日本隊參加奧運會,收獲 4 次大滿貫賽事冠軍,成為日本歷史上第一位大滿貫單打冠軍以及歷史上第一位登頂女子單打世界第一的亞洲選手。2021 年,大阪直美以 3740 萬美元的收入登頂《福佈斯》,並刷新瞭全球女性運動員年收入最高紀錄。

大阪直美刷新全球女性運動員年收入最高紀錄

正處職業生涯巔峰時期,大阪直美因罹患心理健康問題而退出今年的法網公開賽,並宣佈不會參加任何賽後新聞發佈會,因為關於女性有色人種的不平等質疑一直在此期間存在。

大阪直美為種族不平等發聲

作為有史以來最具爆發力和影響力的網球運動員之一,大阪直美更是新時代女性的縮影。她通過社交媒體分享生活日常,展現陽光、運動、健康、性感、時髦等多元化形象,並勇敢為有色人種以及飽受差別對待的女性發聲,文化多樣性和非“普世美”的形象,使大阪直美快速積攢商業價值,成為品牌與更多膚色人群溝通的橋梁。

WTA 皇冠賽馬德裡網球公開賽

Louis Vuitton 創意總監 Nicolas Ghesquière 表示:“大阪直美是一位傑出的女性,她代表瞭這一代人,同時也是每個人的榜樣。她的事業成就與信念都能夠鼓舞人心。我很敬佩大阪直美,她堅持自我,絕不妥協。”前不久,Netflix 還剛剛發佈瞭大阪直美紀錄片的首版預告片。

如果說呂燕、李宇春、大阪直美等女性的出現打破瞭傳統的審美標準,那麼,金星和金靖等女性,則反映出當代女性對表達與選擇自由的突破。

在大談“顏值經濟”的今天,金靖幾乎無法與“美女”一詞沾邊。但為什麼“不好看”的金靖,卻能得到品牌的青睞?其中與她開朗、幽默,不羞於表達真實個性的個人特質關系緊密。不同於時刻保持完美形象的公眾人物,有著多元喜劇風格的金靖更能適配於不同風格的品牌,以有趣並真實的溝通方式與消費群體連接。

金靖擔任 Neiwai 雲朵無尺碼體驗官

對於時尚行業,金靖的個人特質也能助力品牌走下雲端,走近更廣大的年輕群體,為品牌帶來活力和親和力。這樣的跨界嘗試不僅為品牌煥新形象,還能聚焦更多元化的消費群體。

日前,金靖以“體驗官”的身份與本土生活方式品牌 Neiwai 展開合作,為品牌全新產品內外雲朵無尺碼內衣拍攝廣告片。此外,她還與京東、淘寶、雅漾、國貨護膚品牌 Aoeo 等品牌展開過不同形式合作,商業價值得到顯著體現。

金靖時裝大片

無獨有偶,Dior 也在通過不同以往的合作方式突破傳統審美,聚焦多元化表達,倡導新時代女性要敢於做自己的精神理念。

5 月 21 日,Dior 與著名舞蹈傢、藝術傢和電視節目主持人金星合作拍攝“真我女性”影片。影片中金星分享自己對於女性的理解:“當我在選擇成為一個女人,母親和人妻的時候,就已經做好瞭充分的思想準備,面對一切的壓力和質疑,你做瞭一個正確的選擇,隻是要給社會給人們一個消化和理解的時間。”借此,Dior 則為當下社會備受關註的性別平等議題發聲,鼓勵每一個人都能真誠的面對自我。

Dior 與金星合作拍攝“真我女性”影片

從審美標準的打破、個人價值的堅持、到自我態度的表達,呂燕、李宇春、金星等等女性用一己之力逐漸改變瞭大眾對女性群體的傳統認知、推動時尚產業的審美多元化變革,從而在社會范圍內推動性別、種族的多元化發展。

日本時尚博主渡邊直美

同時,由這些“不一樣的女人們”帶來的變革還在繼續,就如短視頻出圈的辣目洋子、日本博主渡邊直美,更多有著不同身材、不同外形、不同性格的女性個體,正在匯聚起更強大的力量,打破“天生帶來允許,文化造成封閉”的審美范式。WWD

撰文Mango