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消失的長視頻玩傢

2021-06-10 由【】發表於 财经

如果砸錢不行,那就砸更多的錢。

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 王琳、喬雪、薛鈺潔

圖片來源 | 視覺中國

在互聯網領域,從來沒有一場戰爭可以如此漫長,從PC到移動互聯網,如今又延續到產業互聯網。而當人們提起這場戰爭時,想到最多的是兩個字:燒錢。

參與者酷6網CEO施瑜總結其中的生存法則:提升內容和用戶體驗、保持財務健康,然後慢慢等競爭對手燒完他們的錢,接著繼續燒錢,寄希望在自己燒完前把競爭對手都燒死。

這個策略曾經奏效過——巔峰時期,一天就有30傢長視頻網站出現,而如今,這個行業裡,有聲量的僅剩三傢——愛奇藝、優酷、騰訊視頻。

但現在,局勢變得不可控。在他們試圖於燒死對手的間隙,短視頻彎道超車瞭。

在日前舉行的網絡視聽大會上,長視頻平臺高管與短視頻的一番唇槍舌劍,火藥味十足。

過去16年,權力幾度更迭。不少先行者,如56網、PPTV、土豆網等皆因為資金問題而被迫被收購;像樂視、暴風這樣執意於把盤子擴大獲取更多資金支持的玩傢,最後被資本遊戲吞噬;而版權戰爭曾經最具有優勢的搜狐已日漸式微。

曾經400多傢視頻網站,如今看來,都隻是時代的眼淚。

難逃被收購命運的先行者

王微或許永遠沒有想到,一場離婚官司的代價會如此之大。

2011年8月17日,距離初次提交招股書過瞭9個月後,土豆網終於登陸瞭納斯達克。而此時,優酷已經上市半年之久。

和優酷不同的是,土豆上市之後一路下跌,最終市值7億美元,優酷抓緊瞭時代的脈搏,上市首日大漲161%,市值是土豆的4倍以上。不僅如此,優酷在二級市場拿到瞭更多的錢(優酷23億美元,土豆1.74億美元),這成為日後優酷超越土豆的武器之一。

2011年8月9日,土豆網向SEC提交的一份文件顯示,截至當年6月30日,土豆擁有現金及現金等價物僅剩2070萬美元,保持現在虧損幅度,土豆最多僅可維持2個季度,就將面臨現金流斷裂的危險。

上市破發,融資受阻,加劇瞭土豆網的頹勢。7個月後,優酷宣佈收購土豆,這則消息令整個視頻領域駭聞。

“每個人都是生活的導演”,這曾是土豆的口號,但第一代長視頻玩傢拿到的劇本,卻沒按照他們預想中的排演。

2011年10月,人人公司以8000萬美元天價全資收購56網,遠高於此前傳聞的1290萬美元。56網創始人周娟或許並沒有想到,融入人人網體系並不是命運的終點。

這傢成立於2003年的視頻網站,算是長視頻行業中資歷最老的玩傢,它一度也是這個行業的老大。但在一天最多冒出30傢視頻網站的競爭紅海期,稍有差池,便錯失瞭在商業世界裡立足的機會。

2008年,56網沒有順利拿到視頻許可牌照,還因為視頻審核的失誤被罰閉站一個月。最荒唐的是,當時監管部門到機房拔線後就走瞭,而56網無人察覺,技術團隊還以為被黑瞭,排查瞭一段時間到機房才發現被拔線瞭。

一傢名噪一時的網站管理能力存在巨大的漏洞,或許註定瞭56網的命運。

優酷和土豆以約六四開的比例瓜分瞭絕大部分56網停擺時的人氣。雖然網站重開之後,56網奮起直追,但那一個月造成的巨大差距已經是“永恒”的瞭。

2015年,自顧不暇的人人網決定賣掉56網。56網要賣身的消息一經傳出,先是搜狐傳出收購,又有愛奇藝和芒果插足,作為曾經國內最早最知名的視頻網站,56網的影響力曾一度令優酷與土豆難望其項背,大傢都想得到這塊肥肉。

“我大概有一半的時間都在想視頻的事”,張朝陽說。

11月26日,想明白瞭的張朝陽,出現在廣州56網總部辦公室裡,為員工提振士氣。但他應該是偷笑的,4年前人人花瞭5億元全資買下的這傢視頻網站,自己隻用瞭7900萬。

搜狐不是最先加入這場“買買買”遊戲的玩傢,在土豆最低谷的時候,王微激勵員工說:“現在一切的策略都是去進攻,我們這群人就是一群加勒比海盜,快比慢好,為贏而做。”

但沒有雄厚的資本,是沒有資格成為加勒比海盜的,王微和諸多友商們似乎忽略瞭這一點。

初代長視頻平臺崇尚對等,P2P對等傳輸數據的模式,顯著解決的解決瞭帶寬不夠分的問題,觀看人數越多越流暢,收到追捧,PPS、PPTV都遵循這樣的技術邏輯。

作為全球第一傢P2P的視頻,2012年,PPS覆蓋人數已經過億,占據行業三分之一。但一傢融資僅有1億美金多的企業是無法在長視頻行業站穩腳跟的。

2013年5月,百度大手筆收購PPS,但這樁投資被人笑談,“還不如把這個錢的十分之一給裝機商讓他們強制安裝愛奇藝。”那時人們預言,隨著國內版權意識的進步,PPS所依賴的盜版資源早晚都會覆滅。到時PPS的市場和占比,將會一文不值。果然,一語成讖。

點對點技術的先行者PPTV也沒逃脫被巨頭吞並的命運,即便它拿到瞭相當於PPS兩倍的融資,這隻是杯水車薪。管理能力的缺乏加上金融危機的洗禮,2013年10月,PPTV終於以4.2億美元的價格被蘇寧收購。

2005年-2012年,是長視頻狂飆突進的日子,作為“全民業務”的長視頻競爭太激烈,有400多傢或大或小的視頻軟件參與其中,但這些先行者們大都因為資金問題而被迫賣身。

當並購告一段落後,真正的角鬥才剛剛開始。

隕落的老巨頭

今天的網民或許並不清楚,20年前,正式打開中國互聯網大門的那把鑰匙叫做“門戶”。21世紀初期,依靠門戶網站,新浪、網易、搜狐、騰訊先後在美國納斯達克上市,他們是最早沖擊美國資本市場的國內互聯網企業,也是最有實力在視頻大戰中拿下一席之地的玩傢。

歷史曾一度按照上述劇本展開。

搜狐是門戶網站中最早成立視頻分享平臺的,他也是版權大戰的發起者。2009年搜狐與優朋普樂、激動網等平臺聯合110多傢視頻版權方發起的中國網絡視頻反盜版聯盟。當時被重點打擊的盜版侵權對象有優酷、迅雷等公司。

第二梯隊的玩傢根本沒有資本參與版權戰爭,比如上市前的暴風影音將每年的版權支出費用維持在瞭4000萬左右。在洛陽紙貴的視頻行業,這點錢甚至不夠用來買一部大劇。

暴風副總裁王剛曾表示,暴風在版權上的態度是:在內容采購上暴風不燒錢,少買或不買獨傢、少買或不買首輪播出權;在內容制作上不花錢搞自制。這和迅雷、PPTV、風行網等二流視頻網站的策略如出一轍。

搜狐想靠獨傢內容制勝。

2009年到2014年,搜狐開始發力美劇版權,囊括瞭《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》、《絕命毒師》、《破產姐妹》等多部大熱美劇。在“看美劇上搜狐”的流量紅利加持下,搜狐視頻成為當之無愧的視頻第一梯隊選手。

但搜狐並沒有把雞蛋放在不同的籃子裡, 他的重點似乎隻有美劇。

2015年,“限外令”出臺,視頻平臺的英美劇受到嚴格的審核,這導致版權大戰中搜狐最重要的優勢漸漸瓦解。

之後,搜狐開始嘗試自制劇,打造出《匆匆那年》《法醫秦明》《屏裡狐》等不那麼燒錢的自制劇,在口碑和播放量上表現可圈可點。以2014年8月推出的《匆匆那年》為例,其交出瞭總點擊量突破4億、單集平均點擊量近3000萬、推廣用戶規模達1.5億的成績單。

搜狐雖然嘗到瞭甜頭,但並未形成牢固的競爭壁壘,隨著“優愛騰”的入局,自制劇的成本逐漸上升,演員天價薪酬愈演愈烈,而盈利能力不足夠樂觀的搜狐自然無力參與這樣的競爭。

版權大戰對搜狐的影響延續至今,2017年—2019年間,搜狐分別凈虧損5.56億美元、1.31億美元、1.28億美元。到瞭2020年,經過嚴格的成本控制,搜狐才微盈利。

在長視頻大戰中,搜狐曾經搶占瞭先機,但是僅靠門戶業務,撐不起搜狐的野心。

相比搜狐,新浪和網易在視頻大戰中似乎並沒有掀起多少水花。

2012年,網易視頻與樂視網就視頻版權達成瞭戰略合作,網易視頻可以獲得樂視網代理的影視版權。當時的樂視網作為A股首傢上市的視頻網站,風頭正盛,而隨著後來樂視帝國的坍塌,網易和樂視的合作也不瞭瞭之。

錯失長視頻的網易最近也開始想進軍短視頻領域,從2018年到今年,網易兩次宣佈要重金投入短視頻領域,但至今沒有出現較大水花。

2009年,新浪博客和新浪寬頻融合轉身為新浪視頻,新浪視頻的優勢是體育節目,2013年時,擁有NBA賽事的多項獨傢直播權,此外,受益於新浪微博的龐大流量,其在娛樂、直播領域也比較出彩。但是,隨著新浪在互聯網陣營中逐漸落伍,新浪視頻也難以走得更遠。

上線於2011年的騰訊視頻則一直堅挺,背靠著財大氣粗的騰訊這座大山,才有底氣在版權混戰中一路燒錢, 騰訊視頻曾表示,2016年版權費用的預算就達到50億元。

2016年時,“愛優騰”就已占據瞭視頻領域的半壁江山,三傢市場份額超50%。互聯網已成BAT三大巨頭鼎立的局面,三個巨頭支撐著“愛優騰”燒錢不斷的高版權費和穩固地位,強者愈強的馬太效應下,長視頻世界裡已隕落的巨頭恐怕再難翻身。而網易視頻和新浪視頻隻能退居一個較為安全和舒適的地位,和集團內的業務相互支撐。

妖股與賭徒

2010年,激戰瞭5年的長視頻行業迎來瞭第一波上市潮,成立於2004年的樂視網成瞭第一批吃螃蟹的人,其上市時間比土豆還要早一年。

2010年到2016年,是樂視最鼎盛的6年。它的市值在2015年5月達到歷史最高點:17000億元,股價則在短短5年內上漲瞭46倍。

趁著樂視的東風,一向低調的暴風一出手就扔給市場一個大炸彈。2015年3月24日,暴風登陸A股,上市55天完成瞭36個漲停,總市值達到298.32億元(約48億美元),數據直追優酷土豆38億美元的市值。

暴風上市締造瞭兩個月市值暴漲十倍,內部一夜之間誕生瞭10個億萬富翁、31個千萬富翁和66個百萬富翁的神話。

從市值來看,2015年都是樂視和暴風最輝煌的時期。或許是市場的熱情給瞭賈躍亭和馮鑫更大的野心,接下來,他們不約而同得陷入瞭瘋狂擴張的惡性循環。

從2015年開始,賈躍亭開始以影視為核心,佈局影視、手機、體育、互聯網金融、汽車、雲、電視七大業務,衍生出15個子公司和68個附屬公司。公司員工從2015年的6000人暴漲至15000人。而這一年,賈躍亭才43歲。

馮鑫喜歡樂視。他在認真研究過“創業板上市盈率超過200倍的友商”後,覺得暴風前途無量。上市之時,他為年營收僅有3.8億元的暴風科技募集瞭6億元資金,這讓很多人發出疑問:這筆巨款要如何使用?

很快,馮鑫給出瞭答案。他一改版權大戰時的謹小慎微,上市2個月後,推出瞭所謂的“全球DT大娛樂”戰略,囊括瞭暴風魔鏡(VR)、暴風體育、暴風影業、暴風TV四個板塊的業務,包括那場讓馮鑫深陷牢獄的瘋狂並購計劃,也是在這樣的背景下展開的。

大擴張背後需要雄厚的資金、一流的管理水平以及必備的風險控制能力,但賈躍亭和馮鑫似乎都被不斷擴張的業務版圖沖昏瞭頭腦。

2016年底,一則“樂視拖欠供應商一百多億元貨款”的消息,拉開瞭樂視帝國坍塌的序幕。

2017年7月,賈躍亭在微博發表瞭一條“會承擔全部責任,盡責到底”的聲明,當天,他也辭去瞭樂視網的一切職務。如今,身在美國的賈躍亭則把所有的希望寄托在樂視汽車即FF上。這是樂視目前唯一還在市場有聲量的業務。

暴風也在這一年極速下滑。2016年,暴風和光大浸輝聯合,成立瞭浸鑫基金,以小博大,暴風僅出資2億便完成瞭高達52億元的收購。

浸鑫和暴風約定,一年半內暴風上市公司“接盤”MPS,浸鑫基金則完成退出,浸鑫基金的中間級投資人每年可以獲取出資額15%的預期固定投資收益。

或許是著急收購的心態讓他們的盡職調查形同虛設。MPS收入最核心的來源意甲和阿森納的版權將在2018-2019年全部到期。

MPS最終拖垮瞭暴風,也拖垮瞭馮鑫。無力償還債務的馮鑫最終深陷牢獄。

賈躍亭和馮鑫像一對難兄難弟,樂視和暴風也有諸多相似之處,都從二流網站起傢,在A股創造過輝煌,都大搞生態、大肆融資,其背後都有缺乏一個現金流足夠健康的主業——2016年以來,暴風集團的投資凈收益連年告負,樂視的七大業務中僅影視業務曾在2014年披露過盈利1億元,其餘全部處於虧損狀態。

如今來看,賈躍亭和馮鑫都不缺乏冒險精神,前者曾計劃建立一個可以匹敵奈飛+特斯拉+蘋果的商業帝國,而後者為瞭融資,在四年中質押瞭29次,最終達到瞭所持股份95%以上。

新對手與新焦慮

從2005年土豆網、56網的創立到今天,長視頻行業已經有16年瞭,僅僅“優愛騰”貼身肉搏就已經十年有餘,這三傢燒光瞭1000億元,至今沒有摸索出較好的盈利模式。

阿裡大文娛輪換瞭三任總裁、十位核心高管,更換瞭三次戰略思路,卻依舊找不到路;愛奇藝四年虧損 300 億元,股價從最高點至今跌落70%;騰訊 COO 任宇昕總讓團隊多想想未來該怎麼辦,可以做什麼轉變。

56網創始人兼CEO周娟曾提出,國內視頻行業是一場馬拉松。但現在來看,這場馬拉松似乎找不到終點。

在國內互聯網領域,甚少見到一個領域,擁有10億DAU,經過十多年的發展歷程,依舊是一片狼藉,競爭力比不過一傢電視臺。

虧損遏制瞭創新,短視頻用瞭7年時間就實現瞭彎道超車——2019年,中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻,以抖音、快手為首的短視頻已經超過長視頻與即時通訊,成為中國人均單日使用時間最長的應用。

如今,這個差距進一步被拉大,2020年,用戶單日花在短視頻上的時間長達125分鐘。

互聯網沒有永遠的第一,視頻行業的排位也早就發生瞭變化。若論市值,B 站、快手是大哥,“愛優騰”是難兄難弟,三傢市值加起來比不上 B 站。

向來溫和的愛奇藝CEO龔宇則直接向短視頻平臺開炮,聲稱剪輯二次創作就是盜版,是用沒授權的東西,加上自己的東西,掩蓋盜版的本質。

B站、抖音、快手成為瞭更多年輕人觸網的第一選擇,這讓長視頻占取下一代心智的概率變得更低瞭。

優酷總裁樊路遠不得不感嘆,在現在的生存環境下,盈利遙遙無期。

但長視頻盈利的根本癥結是天價片酬、天價版權費、註水劇集、廣告太多。而長視頻自己才是始作俑者——2017年就有業內人士指出,因為“優愛騰”三傢的極限競爭,都想獨傢拿下優質內容,導致十年間中國影視版權費漲瞭8000倍,拉開天價版權費戰爭序幕的搜狐現在根本買不起版權。

在長達16年的長視頻戰爭中,錢取代瞭內容創造,成為瞭長視頻行業的唯一壁壘。“優愛騰”從400多傢視頻網站中殺出重圍,在漫長的虧損中,或許更應該審視自身,回到戰爭的核心。

因為,視頻玩傢們的用戶時長爭奪戰從來不會停止。抖音、快手、B站之外,未來,或許還會出現更強大的玩傢。

你覺得“優愛騰”還有超過B站、快手、抖音的可能嗎?為什麼?

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