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男人的情懷究竟值不值錢?虎撲為何難上市?

2021-07-19 由【】發表於 财经

文/ 蘇舒

那個被稱為“直男聚集地”的虎撲,上市再一次折戟。

6月23日,中金公司發佈公告稱,虎撲擬調整上市計劃,中金公司、東方財富證券已終止對虎撲首次公開發行股票並上市的輔導工作。據瞭解,此次上市輔導自2019年3月開始。

這並不是虎撲第一次尋求上市。早在2016年,虎撲就已經在上交所提交瞭招股書,但並沒有成功。而這一次,虎撲再一次沖擊上市,還沒開始,就宣告結束。

曾經一批在虎撲上血氣方剛,揮斥方遒的少年們,已經成功進階人生的中年階段,而這個陪伴少年們成長的虎撲,卻逐漸暗淡,在商業化道路上苦苦摸索。此外,虎撲還一度傳出裁員消息。當年那個造就“內容引起舒適”“萬幸香蕉很好吃”等神句的虎撲,到底怎麼一步一步走下瞭神壇?

曲折的上市之路

虎撲的上市之路,可謂是一波三折。

2016年4月8日,虎撲向上交所提交瞭招股書,計劃首發3333.4萬股並募集資金4.2億元,其中3.2億元用於互聯網技術平臺升級改造,剩餘1億元用於補充流動資金。

但自提交招股書後,虎撲就沒有進一步的上市消息傳出。直到2017年初虎撲上市計劃被證監會終止。對此,證監會解釋道,虎撲存在應收賬款餘額較高、周轉率下降,業績波動較大且經營活動現金流量凈額和凈利潤的差異較大等問題,且無形資產會計核算的規范性存疑。

虎撲對此解釋道,國內體育產業基礎設施相對落後,虎撲互聯網技術平臺的改造升級將有效彌補這一環節,進一步鞏固虎撲體育在互聯網體育行業的領軍地位。

第一輪上市折戟並沒有影響到一級市場對虎撲的青睞。2018年1月,中金公司領投虎撲D輪融資,融資金額為6.18億元。到2019年,虎撲被傳接受上市輔導前,字節跳動以12.6億人民幣擠進瞭虎撲Pro-IPO輪。

此後,虎撲發起瞭第二輪上市攻勢。據瞭解,2019年4月,虎撲在中金公司與東方財富證券的聯合輔導下,再次向資本市場發起沖擊,兩傢保薦機構共委派17人組成虎撲IPO項目輔導工作小組。自此,虎撲上市便沒有瞭後文。直到今年6月23日,中金公司一則公告打破瞭虎撲的平靜,上市再次折戟的消息被推上風口浪尖。

上市折戟的同時,虎撲還傳來瞭裁員消息。近日,連線Insight爆出,虎撲自今年春節後就開啟瞭裁員,截至目前,虎撲已經裁去瞭40%左右的人員。中國新聞周刊向虎撲內部員工求證,該員工稱,“外界傳聞半真半假,的確陸陸續續有人離職,但屬於正常的人員優化。”

此外,連線Insight還爆出,從2019年起,虎撲一直在進行業務擴張,在內部劃分瞭多個產研線做不同業務,分別包括運營賽事(包含電競業務)、社區、廣告、直播、影視娛樂五大業務。對此,上述員工向中國新聞周刊證實瞭業務的確有調整,但關於調整細節,該員工並沒有細說。

中國新聞周刊從虎撲微信公眾號瞭解到,目前,虎撲仍有35個職位正在招聘,其中,有29個職位在6月份有過信息更新。

此外,在今年2月4日,虎撲的董事人員發生瞭變動。天眼查顯示,虎撲原CTO殷學斌新增為董事,並接任原CEO程杭的職位,程杭任董事長、總經理一職。值得註意的是,人事變更之後,虎撲實際控制人仍舊還是程杭。

經過數輪融資後,介於背後資本退出的壓力,擺在虎撲面前的隻有兩條路,上市或並購。但現在虎撲上市一再折戟,那或許隻剩下並購這一條路。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅談到,“就並購而言,一些內容平臺方或對虎撲更為感興趣。”

虎撲的困境:流量變現不易

虎撲生於流量,也困於流量。

早期的虎撲,是伴隨著NBA的流量快速生長起來的。憑借中美的時間差,身處美國的虎撲創始人程杭通過將NBA的第一手消息上傳至hoopCHINA(虎撲前身)而收獲國內資深球迷的固定流量。而後,虎撲獨傢跟進瞭滯留美國的男籃球員王治郅回國的消息,打開瞭更高的知名度。

但值得註意的是,盡管虎撲是憑借NBA賽事而發傢,但虎撲一直沒有拿到NBA賽事的版權,主要以球迷自發解說和傳統圖文傳播為主。而虎撲男孩們的青春,也停留在那個上課或者上班時,打開虎撲圖文直播帖,在內心為喜歡的球員暗暗吶喊聲援,或者瘋狂敲擊鍵盤和網友舌戰。

虎撲的流量,在網友的鍵盤敲擊聲中愈來愈多,甚至一度遇上重大賽事,虎撲的服務器通常會出現被球迷刷爆的現象。但虎撲對流量的野心,絕不止於籃球粉。除瞭籃球外,虎撲逐步發展成瞭集足球、電競、賽車、娛樂等為一體的綜合體育社區。

成於NBA流量的虎撲,卻也困於流量。盡管虎撲在此後朝著多元社區路徑發展,但用戶心中對虎撲的印象仍舊停留在籃球社區。最明顯的莫過於2019年的莫雷事件。根據Alexa網站的數據,2019年10月,受NBA莫雷事件影響,虎撲的流量經歷瞭斷崖式的下跌。據報道,2019年10月17日,虎撲的UV(獨立訪客量)從65萬滑落至15萬,PV(頁面瀏覽量)從接近1000萬跌至25萬。

此外,也正是因為虎撲社區的體育屬性,虎撲用戶以男性為主,而虎撲也一度被稱為“直男社區”。據報道,截至2020年4月,虎撲總註冊用戶超7000萬,日訪問量為1.6億,男性用戶占比高達90%以上。

“以投資人心目中的市場價值來看,男性的消費力相對較低。首先是男性自身消費能力並不強的特性,其次虎撲以圖文傳播為主,受眾以平等化交流討論的形式出現,並沒有KOL(意見領袖)為主導,這就一定程度上限制瞭虎撲的商業化。”峰旭資本(香港)創始合夥人付饒談到,像主打KOL的小紅書,定位於女性角度,有天然帶貨、引流的基因。

除瞭流量自身的特性外,如何利用流量進行商業化,對於虎撲來說也是一個難題。

虎撲2016年招股書顯示,2013-2015年營業收入分別為0.98億元、1.42億元、2.01億元,2015年歸母凈利潤達3157.65萬元,報告期內均實現盈利。但虎撲的營收依賴廣告,2013年到2015年期間,分別為占到公司收入的55.64%、56.14%、60.78%。除廣告營收外,虎撲營收還來自電商在內的增值業務和賽事營銷業務,但相比廣告業務來說,占比相對較小。

張毅認為,從商業邏輯來看,互聯網社區的變現基本上都是依靠廣告。但依賴廣告收入的商業模式,其綜合抗風險能力並不強,加之虎撲定位的體育特性,外部環境、社會因素都有其不確定性,一旦流量下降後必然會受到影響。曾經的莫雷事件以及今年的疫情、新疆棉事件對虎撲的沖擊毫無疑問是非常大的。

“因為相關產品的供應商會把主流電商平臺作為主要渠道,而不會依賴這類社區平臺。所以電商對於互聯網社區來說也並不是一條好走的商業化路徑,”張毅說道,“互聯網垂直社區做電商不能說是偽命題,但是很難有所規模和利潤。”

相比互聯網綜合社區而言,垂直社區也需要找到比較容易商業化的業務,比如汽車、珠寶等購物需求大的領域做社區或許存在一定的商業化價值。前貓撲運營總監、社區運營專傢類延昊認為,“虎撲落腳在體育場景,首先是國內的體育經濟相對小眾,其次是虎撲定位在體育資訊分析討論階段。相對而言,除瞭廣告之外,其他商業化路徑也有一定的難度。”

值得註意的是,虎撲其內部也曾孵化出球鞋交易平臺得物(原毒APP)、籃球賽事路人王等業務,為其開辟瞭新的商業化路徑。但這些業務目前已經從虎撲分離並獨自運營,財務也與虎撲完全分開。“對於虎撲來說,將這些新業務獨立運營或許並不是壞事,獨立運營有助於新業務的精細化運營。隻是對於虎撲而言,要抓緊探索新的商業化路徑。”付饒說道。

情懷和商業化難兩存

在虎撲之前,還有一眾互聯網社區走向瞭沒落或是沉寂,從最初的BBS、人人宣告時代終結,到貓撲關站,天涯、貼吧、豆瓣勢漸微,再到知乎虧損上市,互聯網社區仍舊難解商業化問題。

互聯網社區的商業化之路真的有這麼難?這是一個值得深思的問題。

“這就像是社區文化和商業內容天生就有沖突,用戶希望單純的交流學習,但平臺需要面包活下去,必然會對社區內容有所取舍。”類延昊也對中國新聞周刊談到,“最開始做社區的人都是一群有情懷的人,沒有情懷是做不好社區的。像貓撲、虎撲、知乎等最開始都是起源於小眾群體,而後慢慢壯大。但壯大之後必然會面臨商業化和情懷的博弈,這就需要找到一個平衡點。”

在談到虎撲商業化問題時,中國新聞周刊也曾和上述員工討論到KOL機制。“如果虎撲往這個方向發展,肯定也能夠增強變現能力,但一定程度上會影響到用戶。所以虎撲並不盛行KOL,相反還是一直做UGC平臺。”上述員工談到,“在內部CEO面對面會議時,有人提到過KOL的問題,但當時老板回復是,好的內容才能獲得最大的流量。這是老板的初心。”

但目前的虎撲,還在商業化道路上苦苦掙紮。而貓撲此前在社區商業化道路上,也遇到瞭原創能力下降、社區文化流失導致用戶流失的問題。但類延昊也認為,社區商業化路徑還有很多,包括廣告、周邊產品、落地業務(電商)、賽事運營、直播等。“廣告是互聯網社區的必然路徑,但社區落腳的業務屬性也能一定程度的影響社區的商業化能力。貓撲的沒落很關鍵的原因就在於作為一個綜合社區,找不到商業化的落腳點。如果當初貓撲要是一直做做遊戲社區,說不定會發展得更好。”

付饒則認為,未來互聯網垂直社區或許可以與Z時代下的元宇宙、NFT等概念相結合,或許能夠在社區文化和商業內容之間找到平衡點。

在類延昊看來,盡管目前的互聯網社區產品在商業化道路上仍在苦苦探索,但就社區這種形式而言,永遠不會消亡。因為在一個新的時代會有當下的社區產物,新的產品形態,永遠會取代舊的產品形式。

“任何時代都有堅持自己的人,也有堅持自己的企業。我覺得虎撲是那種堅持自己的企業,不在乎外界的評論,隻做好自己的事情。”該名虎撲員工在回應中國新聞周刊的采訪時談到,“虎撲是男人的情懷,你覺得男人會失去情懷麼?”