Skip to main content

蜜雪冰城開進奢侈品商圈:4元檸檬水銷售火爆,神曲背後存加盟店隱憂

2021-07-19 由【】發表於 财经

本文來源:時代周報 作者:忻奇琪

平均客單價不超過10元的蜜雪冰城,這一次,開到瞭LV、Gucci們的身邊。

7月12日,周一的中午時段,時代周報記者來到位於浦東陸傢嘴世紀匯商場裡的蜜雪冰城門店。從中午12點直到下午2點,店門口一直擠滿瞭消費者,2個小時內大約叫瞭200多個號碼,同時還不時有外賣員穿梭其中,出來時基本左右手各拎一袋外賣。

(蜜雪冰城陸傢嘴世紀匯店 時代周報記者攝)

6個店員除瞭一人負責點單、打包、叫號外,其餘的員工一刻不停地做著飲料。但另一邊,同一樓層裡7分甜、一點點、伏見桃山等茶飲店,卻鮮少有人排隊購買。

(7分甜、一點點世紀匯店 時代周報記者攝)

在陸傢嘴附近的門店不止一傢。從餓瞭麼外賣平臺上,時代周報記者發現,位於陸傢嘴附近的兩傢蜜雪冰城門店的月均銷量均為4000單以上,熱銷程度令人瞠目。

不僅是陸傢嘴,淮海路、田子坊、五角場、四川北路等上海市中心商圈裡都陸續出現瞭蜜雪冰城的身影。蜜雪冰城已然實現瞭“農村包圍城市”。

“攻陷”魔都核心商圈

90後的陸莎(化名)最近換瞭一份新工作,地點是在陸傢嘴附近的一處辦公樓。入職第一天,忙碌地辦完各種手續後,緩過神來時才發現桌上已經被新同事擺上瞭一大杯飲料,不是喜茶或奈雪,也不是星巴克或Manner的拿鐵,而是一杯蜜雪冰城的檸檬水。

“知道這杯飲料隻要4塊錢的時候我驚呆瞭,難以想象在陸傢嘴還有這麼便宜的茶飲店,夏天喝味道也很清爽,太適合月底吃土的時候買瞭。” 7月12日,陸莎向時代周報記者表示。

和陸莎一樣被蜜雪冰城吸引的,還有在陸傢嘴一傢外企上班的小王,在B站被蜜雪冰城主題曲洗腦的他,趁著午休時間來到瞭世紀匯樓下的蜜雪冰城嘗鮮,但出乎意料的是,迎接他的除瞭人還是人。

盡管可以直接掃小程序碼進行點單,但點完單後漫長的等待還是讓他有些許不耐煩:“手機上已經顯示可以拿飲品瞭,實際到瞭現場還是沒做好。本來隻是想嘗個鮮,但如果為瞭一個3塊錢的冰淇淋浪費這麼多時間,說實話不是很值得,之後應該不會來瞭。”

就在小王向時代周報記者抱怨等待時間過長的時候,同在邊上排隊的徐阿姨則顯得十分淡定:“今天是工作日,20分鐘能拿到已經很快瞭,這傢店天天排隊的。”

在剛剛過去的一個月,蜜雪冰城憑借“洗腦神曲”刷屏瞭各社交平臺,許多從前沒聽過蜜雪冰城的消費者,如今也都能哼上一段“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”。但事實上,早在主題曲“出圈”前,蜜雪冰城更多是通過占領下沉市場而被人熟知的。

7月17日,據餐飲數據平臺窄門餐眼的數據顯示,蜜雪冰城在全國范圍內開店達13528傢,其中,隻有465傢門店位於一線城市,占總門店比例的3.44%;超過3成門店位於新一線城市和二線城市之中,其餘接近6成門店是在三四五線城市,分別占比24.87%、22.72%以及11.69%。

具體到上海,蜜雪冰城此前還隻是城鄉結合部的特產。2021年2月,蜜雪冰城在上海大約隻擁有66傢門店,且大多數位於上海郊區或是學校周邊,將主力客群對準瞭消費能力還沒這麼高的學生群體。

到瞭2021年7月,這個數字已攀升到瞭81傢。伴隨著蜜雪冰城在抖音、B站、小紅書等平臺的迅速走紅,蜜雪冰城順利“殺入”魔都核心商圈。

加盟店隱憂

但一線城市開店成本居高不下,且茶飲品牌眾多,市場競爭激烈,客單價如此低的蜜雪冰城能活下來嗎?

7月14日,一位熟悉國內茶飲市場的投資人告訴時代周報記者,蜜雪冰城看上去是一傢奶茶店,但本質是一傢靠收取加盟費,並為加盟者提供茶飲原材料的供應商。據多傢媒體報道,2019年,蜜雪冰城的營業收入為60億 —65億元,凈利潤約8億元,大部分營收均是由加盟費加上原材料售賣的貨款組成。

換言之,為奶茶冰淇淋買單的消費者們並不是蜜雪冰城的主要客戶,加盟商才是蜜雪冰城真正的“爸爸”。

據蜜雪冰城官網數據顯示,省會城市的加盟費是11000元/年,地級城市的加盟費是9000元/年,縣級城市的加盟費是7000元/年。

(蜜雪冰城加盟費、開店費 圖片來源:蜜雪冰城官網)

為瞭快速響應加盟商對原材料的需求,蜜雪冰城自建超過50000平方米的全自動化生產車間,使其能夠自行生產核心原材料,極大程度上減少瞭額外支出和中間商差價。不僅如此,蜜雪冰城還建立瞭5個倉儲物流中心。總倉設立在大本營鄭州,其他四倉分別位於佛山、沈陽、成都和新疆烏魯木齊。

與此同時,隻要加盟商單次購買超過一定金額,蜜雪冰城就不會再額外收取物流費用。

清晰的“加盟+賣貨”商業模式,讓蜜雪冰城還未上市就敢於公佈營收。不僅如此,蜜雪冰城還得到瞭龍珠資本、高瓴資本等資本方的青睞,成功完成首輪20億的融資,估值甚至有和喜茶平起平坐的趨勢,更多次傳出上市傳聞。

7月15日,中國食品產業分析師朱丹蓬對時代周報記者表示,之所以蜜雪冰城能夠得到資本方的青睞,主要還是因為相較於一些高端市場的茶飲品牌,蜜雪冰城已經在全國范圍內形成瞭較大的規模效應,完成瞭1.3萬傢的門店佈局,作為對比,喜茶目前在全國范圍內有約800傢直營門店、奈雪的茶則有約600傢直營門店。

朱丹蓬進一步指出,從客群和受眾來說,由於是位於茶飲客單價塔基的位置,其背後的人口紅利較大。不過,目前,蜜雪冰城面臨一個問題是,由於大部分門店都是加盟店,蜜雪冰城無法直接對門店食品質量安全進行有效監管,如果食品安全問題不能妥善得到解決,那麼其上市之路可能遙遙無期。

今年5月19日,因部分門店篡改開封食材日期標簽、違規使用隔夜食材、檸檬表皮不清洗等食品安全問題,蜜雪冰城收到瞭來自相關監管部門下達的第一張罰單。鄭州市市場監管局約談蜜雪冰城,勒令其35傢門店限期整改,3傢門店立即停業整改,並對旗下9傢門店下達行政處罰決定書。

“此外,由於一線城市的商圈本身就比較有限,新中式奶茶品牌格局也已經相對穩定,如果還是持續原來的加盟模式,不去創新的話,未來可能也不一定可以繼續得到一級市場和二級市場投資者持續追捧,屆時其上市壓力就會變得更大。”朱丹蓬分析稱。