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醫生們開始直播帶貨瞭!有人年入百萬,也有人賣起智商稅產品

2021-07-20 由【】發表於 财经

明星、網紅、主播之後,醫生——擁有這個傳統又矜持的職業身份的群體,站在瞭電商帶貨的風口上。

在一位醫生博主的抖音直播間裡,售價不足百元的玻尿酸產品,一晚上的成交量就能達到瞭200萬。

過去30天裡,這款玻尿酸原液關聯瞭2155個視頻、5137場直播,曾博士、小西哥、陳博士、小跟班…….眾多醫生自媒體賬號都推出瞭這款產品。

醫生帶貨的數據非常可觀,這款產品在抖音總銷量已超46萬件。

雖然最終落到醫生手裡的利潤份額並不固定,如果背靠運營機構,機構也要拿走部分利潤。電商平臺也會抽取傭金作為技術服務費。即便如此,對帶貨的醫生而言,上述一場玻尿酸直播,也能有不菲的收入。

錢,正在排著隊送上門來。

在抖音擁有近572萬粉絲的“心血管王醫生”告訴八點健聞,曾有人向他許諾,(隻要配合帶貨),便可輕松月入70萬。

更早成名的大V巍子曾這樣描述商傢求合作的盛景,“我後半夜在醫院值班的時候,外面排著100多個商戶找我,我們傢樓底下被車堵得水泄不通”。

對於一直抱怨收入低的醫生們,這算得上是一個站著吃飯的陽光副業,而且是一個低風險、高性價比的選項。

月工資幾千塊的三四線醫生,靠著帶貨,年收入過百萬,在行業內已經成為瞭“很正常的事情”。

對於醫生這樣一個擁有專業理性的職業形象的群體而言,成為挾裹著情緒的直播帶貨博主,無疑是對醫生這個群體形象的巨大沖擊。

但良莠不齊的帶貨產品的質量,尤其是那些專收智商稅的健康產品,更是讓醫生帶貨這一新興的現象飽受非議。

對於很多成名的醫生大V們而言,錢就在觸手可及的地方,但要不要邁出一步,把錢賺回來,是一個兩難的選擇。

醫生帶貨最賺錢的,恰恰是智商稅重災區

關於帶什麼貨,無論是醫生,還是他們合作的運營機構,都講究“符合調性”。

書,是與作為知識分子的醫生們調性最符合的產品,不少大V和他們的團隊們都出瞭書。

但一閃而過的知識付費熱潮,並沒有給醫生自媒體們帶來普遍的、持續的收入。一位三甲醫院主任醫師櫥窗裡關於腦卒中的書,銷量甚至沒破百。

當帶貨席卷短視頻平臺的時候,平臺也開始著力打造醫生作為新的帶貨博主。

巍子的櫥窗裡掛上瞭洗發水、電動牙刷等日用品。“心健康”陳醫生是一名心內科醫生,除瞭書之外,還賣過血壓計。如果不得不帶貨的話,心血管王醫生希望能找到理想的產品,一款“既符合醫生的身份,又能給粉絲解決問題,能使他們更加健康、生活得更好”的產品,

“我們一直在在討論什麼樣的產品既符合醫生的身份,又能讓消費者更加健康、生活得更好。這樣的產品很少,而且還有一個尷尬的問題,這些產品如果不賺錢的話,資本是沒有興趣的”。

但更具體的層面上,市場上依靠醫生營銷的產品是有限的。帶什麼貨,這個問題最終的決定權在市場供給和粉絲們的消費需求。帶貨的醫生們也隻能順市場趨勢而為。

不過,當錢給得足夠多,自然而然地,越來越多的人開始試水利潤高但違背專業性的智商稅產品瞭。

一位粉絲超250萬粉絲的醫生大V告訴八點健聞,曾有玻尿酸商傢也找過他,承諾分成50%,而養生茶可以給到70%,但是都被他拒絕瞭。

但在利益的驅使下,一些醫生大V們賣起瞭養生茶、減肥茶、保健品等智商稅產品。

自稱“首創基礎代謝減肥法”的前大V邱醫生,在19年被業內醫生公開舉報制造並販賣假藥,“各種代餐、減肥茶也很劣質”。

當揭秘補鐵補鋅是智商稅、無良母嬰店老板們欺騙消費者的醫生們,也開始變著花樣地吆喝著售賣同樣的非OTC產品的時候,母嬰店老板們也跟著挺起瞭腰板。在他們看來,帶貨補鐵補鋅產品,就意味著醫生們終於“承認瞭母嬰店的鈣鐵鋅產品是有效的”。

“你要感謝醫生帶貨,更要感謝這個時代允許醫生有副業。不然,你一直是大傢口中沒有良心的母嬰店老板”!

醫生帶貨之後,還是醫生嗎?

“醫醫爸爸”是某三甲醫院醫生,抖音擁有75.5w粉絲的他,是行業內最早帶貨的一批醫生,“剛開始帶貨的時候,壓力還挺大的,因為總有人來噴你、罵你,有各種奇奇怪怪、難以理解的指責聲”。

來自同行和公眾的指責不難理解。因為說服消費者們下單的,不隻是深奧的專業知識、優質的產品或個人魅力,還有對白大褂這個符號多年以來積累的信任。

“我們發現醫生自己的天然社會屬性和職業屬性使他們很容易獲得信任,”張大龍向八點健聞分析,父母為孩子購買產品,一定是出於信任,所以品牌營銷的關鍵在於建立和維護信任關系。

“醫生”,天然可信任,但這種信任顯然屬於群體。因此,醫生帶貨,不僅是醫生個人的問題,它還關系著醫院口碑和醫生群體形象。

對醫院和整個群體來說,帶貨脫離瞭公共性,靠醫院背書賺錢進自己腰包,如果出瞭事兒,還要共擔罵名,風險太大。

現實中,帶貨的醫生也的確要承受群體內的審視,一傢健康類MCN機構的合夥人舉例,“有幾次,我們發瞭帶貨的內容,醫生所在醫院就找他談話瞭,所以我們就停下瞭”。

而推廣一些不合規的產品,更會成為醫生升職的阻力,“很可能丟瞭前途”。

八點健聞瞭解到,浙江不允許公立醫院醫生帶貨。

在這個小的不足以稱之為行業的圈子裡,火熱浮誇的帶貨行業的商業性與傳統嚴肅醫療的公共性的沖突,無處不在。

有時候,就像人格分裂一樣,手術臺上的醫生是醫生,鏡頭一轉,帶貨時的醫生,還是醫生嗎?

成立於2020年6月的醫韻健康是一傢的年輕MCN,它的創始人們將醫韻設定為“醫生經紀人”,把變現的前景放在瞭科普引流,對接互聯網進行導診上。因此,他們堅持醫生的職責是看病,“讓醫生帶貨,是讓他們轉行做商人嗎?”

一傢專註母嬰領域的整合營銷機構熊小嬰的定位也是“醫生經紀人”,但他們著眼於利用醫生的專業知識滿足消費者需求。它的創始人張大龍告訴八點健聞,“我們還是建議醫生要在醫院裡,要堅持臨床,要接觸小孩子,否則他們就沒有瞭根基”。

上述健康類MCN機構的合夥人告訴八點健聞,動機不純、商業目的太強的醫生,不在他們的選擇范圍內。這樣的醫生會有過度營銷的風險,一旦出瞭事兒,公司甚至整個行業都要毀滅。

醫生的商業價值和道德困境

在社交媒體興起以前,醫生雖然被賦予瞭極高的權威性,但他是高高在上的,並不與時代發生碰撞和交融。

但是當社交媒體興起醫生成為網紅大V之後,健康知識正在從醫生這樣一個小規模群體擴散向瞭普通大眾。尤其在直播帶貨成為新的潮流後,醫生成為瞭平臺和mcn機構的不二選擇。

隨著居民消費水平的提高,幾乎所有的人,都渴求在專業知識的指導下過更健康的生活,並且有能力為之付費。而在所有擁有專業知識的群體裡,似乎沒有比醫生,更專業,更值得信賴的瞭。

短視頻平臺積攢瞭幾千名醫生大v,其中隻有約五分之一的人開通瞭櫥窗。醫生作為平臺獨特的影響力資源,可以為平臺帶來巨大的商業價值。

也會有更多的MCN不斷涉足這個領域。據新榜統計,近9成的醫生KOL並未簽約機構,“與衣食住行美妝行業,動輒幾十萬傢MCN相比,我們這個行業也就是幾百傢在做,競爭強度實在不大”,這是一片藍海。

收入低、壓力大的年輕醫生、兒科醫生們,通過帶貨嘗到瞭甜頭後,不會遽然收手,而且也會吸引更多的醫生不斷加入進來。

帶貨,的確有潛力成為醫生們的陽光副業,但在規模化之前,還有道德困境需要突破。在產業化、商業化的過程中,不僅醫生這個傳統而矜持的職業的公共性會受到沖擊,醫生的自主性也會被消解,甚至“淪為資本的工具人”。

於煥煥|撰稿

徐卓君 |責編

本文首發於微信公眾號“八點健聞”(ID:HealthInsight)

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