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中年危機的Netflix,被迪士尼追著跑

2021-07-22 由【】發表於 财经

【編者按】

流媒體在疫情期間吃到瞭史上最大的紅利。但俗話說,出來混都是要還的,從流媒體“一哥”Netflix剛剛出爐的第二季度財報來看,已經漸漸能感知這種“被迫償還”的無力感。進入2021年,Netflix用戶增長乏力,優質內容反響平平。宣佈進軍遊戲領域,能成為Netflix增長的第二曲線嗎?

美東時間7月20日盤後,Netflix發佈瞭其Q2財報。然而,在去年同期新增1000萬訂閱用戶的榮光下,讓Netflix今年4月至6月期間全球新增訂戶僅150萬這一數據顯得楚楚可憐。有意思的是,今年的增長主要來自亞洲和拉美,在北美甚至還丟瞭43萬戶。這個季度不用談預期,因為對科技公司向來寬容的華爾街分析師幾乎已經將預期值降至最低。

漫威和《洛基》左右夾擊,Netflix如何殺出一條血路?

就像Netflix高管在電話會上所言,目前來看,無論是Disney還是HBO都還隻是在一定區域內運營,此處可以特指北美。而Netflix的業務線是全球,或者更具體一點——全球娛樂產業最發達的地區。

比如,Netflix亞太的增長線,主要包括日本、韓國、澳大利亞、東南亞等地區。假設印度和東南亞是因為疫情再起而受益,那麼亞太的核心韓國和日本的增長則由於強大的影視娛樂基礎。韓國有《王國》、《頂樓》這些火出圈的劇集,每一部都是增長的發動機,日本更有經久不衰的動漫系列。

(圖片來自網絡,侵權刪除)

北美和歐洲地區的消費習慣也於亞洲不同,消費者可能更多地按月訂閱,這樣也造成歐美地區新增用戶的波動更大。當然更重要的是,歐洲的本地媒體產業並不發達,常常就是跟隨美劇,而美劇有非常明顯的季節性,這也讓用戶形成季節性消費的習慣。

歸結到一點,就是用戶永遠是跟著內容走。

高管們說的競爭環境並沒有發生真正的變化,放在這些流媒體內容提供商裡面,也並沒有問題。很多漫威迷一定會為現在的Disney+感到欣喜,其在Q1就已經宣佈有1.04億用戶,達到Netflix的一半。而在《旺達幻視》、《獵鷹與冬兵》、《洛基》等口碑劇集之下,Disney在Q2的業績更值得期待。

(圖片來自網絡,侵權刪除)

但是截至根據尼爾森對美國人的“電視”使用調查來看,至2021年6月,Disney+目前隻占有2%的時長(確切地說是1%-2%之間),與亞馬遜的Prime類似,與Disney旗下的Hulu的3%+還有差距,也遠遠比不上YouTube的6%和Netflix的7%。

雖然Disney+用戶量已經有Netflix一半瞭,但是使用時長跟不上,是不是也說明一些問題?

(圖片來自網絡,侵權刪除)

優質內容走下神壇,短視頻平臺奮起直追,Netflix憑什麼爭奪用戶時間?

北美鮮有內容創作的限制,因此Netflix北美用戶開始流失,無非就兩個原因:其一,Netflix的內容缺少吸引力;其二,用戶實在是沒有時間看。其中第一條也能在一定程度上解釋第二條。

2020年的Netflix在內容上幾乎封神,IMDB評選的年度十佳美劇奈非占到瞭8個,其中不乏現象級作品《後翼棄兵》、《黑錢勝地》。而2021年到現在為止,即便有《Lupin》(IMDB 7.5)和《Who killed Sara》(IMDB 6.4)這種突破它之前風格的作品,卻沒有獲得更多觀眾買賬。

在Q2大放異彩的反而是競爭對手的新劇,除瞭迪士尼的MCU系列,還有華納旗下HBO的DC漫改新劇《超人與路易斯》(IMDB 7.9)、影後凱特溫斯萊特主演的《東城夢魘》(IMDB 8.5)。

(圖片來自網絡,侵權刪除)

內容創作的風險之一就是無法一直滿足觀眾口味。而Netflix在內容創作的上的疲態正在顯現,用戶正在選擇更多樣的方式選擇作品。

至於在用戶時間的爭奪上,Netflix的威脅可不僅是漫威和DC,還包括:任何主流體育頻道、UGC流媒體平臺和短視頻平臺。

眼下奧運會馬上要來瞭,在體育方面幾乎沒有滲透的Netflix可能無法享受這四五年一次的紅利。而高管在電話會上的表態也讓投資者看不到奈非對體育節目有興趣。

歸根結底,他們認為體育賽事轉播的成本極高、投資回報率卻不高,而且很難與Netflix現有的節目產生協同效應。因此Netflix在體育方面的投入僅限於F1等小眾賽事,以及體育名人紀錄片等。

但是UGC和短視頻平臺的大患可是真的能傷筋動骨,用國內觀眾更能明白的話,就是B站和抖音快手對愛優騰的掠奪。投資者可以期待谷歌財報中對YouTube用戶數據的描述。

鑒於海外的影視版權保護極其嚴格,“三分鐘看完一部電影”之類的短視頻很難流行開來,這也給Netflix創造瞭最後的護城河。

EA挖來的遊戲高管,能拯救Netflix的中年危機嗎?

財務上來看,NetflixQ2營收為73.42億美元,同比增長19.4%,凈利潤為13.53億美元,同比增87.9%。

華爾街預期營收73.2億美元,實際略超一些。而預期凈利潤15.3億美元,雖然實際隻有13.53億美元,但其中包含瞭0.63億美元的未實現外匯損益,調整後利潤大致與預期持平。如果看EBITDA,則利潤率持續上升至26.8%,整體來說,與華爾街預期不相上下。

但此前那種大超預期的日子可能很難再現瞭。由於奧運季不是公司“主場”,管理層也把未來季度的預期調的更保守。

因此,公司盼望著第二增長曲線的出現,瞄準的是遊戲行業。

(圖片來自網絡,侵權刪除)

Netflix覺得進軍遊戲行業可以擁有知識產權和長期的特許經營權,和目前的電影電視劇能產生協同效應。公司預計將先進攻手遊和平板遊戲,已經聘請瞭前EA和Oculus高管Mike Verdu負責其遊戲業務。

每次的擴張都會迎來非常熱烈的辯論期,Netflix也用瞭幾年時間探討遊戲業務的可能性。隻不過與此前流媒體如魚得水不同,這次的遊戲之路似乎是更沒有退路。

當然,流媒體行業遠未到天花板,隻不過在此之前,Netflix要漸漸接受增速降至20%、靠舉杠桿回購支持投資者的“中年危機”現實。

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