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“低價傾銷”路被卡死,監管信號再收緊:“十薈團們”艱難時刻才剛開始

2021-06-09 由【】發表於 科技

針對社區團購平臺的監管力度正逐漸加碼。

日前,國傢市場監管總局對十薈團的不正當價格行為,作出頂格罰款150萬元的處罰,並責令江蘇區域停業整頓。而這也是十薈團因同樣原因繼今年3月後再次被罰。6月7日,十薈團方面對《華夏時報》記者表示,“十薈團江蘇地區已恢復營業,對商傢售賣的產品價格也已進行瞭全面核查及整改,目前已無低於進價的在售商品,也無優惠補貼”。

剛獲得7.5億美元D輪融資,早早登上社區團購風口的十薈團兩度被罰,是整個社區團購生存現狀的縮影。近年來,不論是創業公司還是互聯網巨頭,紛紛進入社區團購戰場打得火熱。但針對社區團購平臺的監管力度正逐漸加碼。在接連的強勢監管信號下,十薈團還能繼續“實惠”嗎?以十薈團為代表的社區團購平臺又該如何發展?

無序競爭遭重罰

社區團購這片戰場競爭激烈異常。遠低於市場行情的超低價格就是一個例子。以近日被處罰的十薈團為例,市場監管總局公告顯示,其進貨成本3.89元的“庫爾勒小香梨250g”,銷售價格隻有0.99元。進貨成本為0.57元的“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”,實際銷售價格僅有0.1元。

這種激烈的價格大戰被認為破壞瞭正常的市場價格秩序,給線下社區經濟造成沖擊,引發多方關註和質疑。

5月27日,市場監管總局對十薈團開出巨額罰單,罰款合計150萬元,同時責令其江蘇區域停業整頓3日。對於處罰原因,市場監管總局在行政處罰決定書中給出瞭解釋:“十薈團”未完全落實整改承諾,其江蘇區域仍存在大量低價傾銷、價格欺詐行為。

十薈團方面對《華夏時報》記者表示,對於國傢監督管理部門及媒體公眾的監督,公司高度重視,誠心接受,平臺已第一時間對所涉商品進行下架處理,同時成立專項小組,進行嚴格自查及全面整改,堅決杜絕不正當價格行為。

這不是十薈團第一次受罰,它也不是唯一一傢收到罰款的企業。今年3月,同十薈團一起,橙心優選、多多買菜、美團優選四傢社區團購平臺就已經因不正當價格行為,被市場監管總局處以150萬元的定格罰款。另一傢社區團購平臺食享會當時因為同樣原因被處以50萬元罰款。

不僅僅是處罰,對於社區團購戰場的“不正當競爭”,監管部門近期連續釋放出強勢監管信號。

據《華夏時報》記者不完全梳理發現,僅在今年第二季度,市場監管總局4月13日會同中央網信辦、稅務總局召開互聯網平臺企業行政指導會,指出燒錢搶占“社區團購”市場等突出問題。明確要求互聯網企業在1個月內全面自查、逐項整改。

5月26日,國務院常務會議部署進一步支持小微企業、個體工商戶紓困和發展的措施。會議強調,深入推進反壟斷、反不正當競爭執法,依法查處具有優勢地位的企業為搶占市場份額惡意補貼、低價傾銷等行為。

5月31日,商務部等12部門發佈便民生活圈建設意見,再次指出社區電商、社區團購等業態常見的不正當競爭等問題,特別提出要建立健全市場準入規則,防止資本無序擴張。而近日還有消息稱,多傢社區團購再被要求收緊補貼,“一分錢秒殺”的促銷活動也被要求下架。

看起來,社區團購依靠低價傾銷和高額補貼吸引用戶的打法玩不轉瞭。但面對發展如此迅猛的市場,有社區團購業內人士向《華夏時報》記者表示,“社區團購行業發展速度之快、市場規模之龐大令許多初創公司始料未及,在運營、服務、管理等諸多方面都倍感壓力。”

不靠低價攬客怎麼玩

如今,即使不瞭解社區團購的人也知道,社區團購很熱鬧,巨頭要入場,廝殺很激烈。

據《華夏時報》記者瞭解,2018年時興盛優選、十薈團、食享會等一批創業公司已經紛紛加入社區團購戰場。一番猛烈廝殺之後,松鼠拼拼、呆蘿卜等玩傢先後出局。

但疫情刺激社區團購市場在2020年發展迅猛。騰訊、京東、美團、滴滴等互聯網平臺以投資或自建社區團購品牌的方式跑步入局社區團購。2020年6月,橙心優選小程序正式上線運營。7月美團推出美團優選。8月拼多多旗下的多多買菜小程序試運營。

但另一邊,社區團購創業公司的融資也進行得如火如荼。

社區團購賽道自2018年下半年出現井噴式融資,2020年達到一個頂峰。第三方統計數據顯示,2020年社區團購共有35起融資事件,比2019年多6起。而合計200.73億元的融資金額則比2019年翻瞭一番不止。

需要提及的是,監管加強也對社區團購的投資造成影響。

上述第三方統計數據顯示,今年1-5月,社區團購融資僅有8起,但融資金額卻達到瞭262.01億元,超過去年全年。其中興盛優選在此期間的兩次融資金額合計達31億美元,十薈團也獲得瞭7.5億美元D輪融資,占據當期整個賽道融資總額的94%左右。

社區團購到底有什麼樣的魔力,能吸引無數大佬和投資者入場?

除瞭市場的潛在規模外,搶奪流量是社區團購戰場的核心。據《華夏時報》記者瞭解,隨著互聯網人口紅利消失,公域流量的獲客成本水漲船高。而相反的是,利用團長私域流量拉新,社區團購獲客則幾乎零成本。搶團長也成為社區團購激烈競爭的一環。

但易觀流通行業中心高級分析師何懿軒對《華夏時報》記者表示,相較於十薈團等創業公司在團長層面和用戶層面經驗更豐富,互聯網巨頭的不同在於自身就有流量平臺,團長隻是他們的一個提貨點,“互聯網巨頭會在產品端或者營銷廣告引流,相對來說前期成本更高一些。”

何懿軒認為,此次監管信號收緊,可能會對社區團購行業的擴張速度產生一定影響,投資者也將更加謹慎,但未來仍然是快速滲透的過程。

他對《華夏時報》記者分析稱,各平臺不能再通過價格拉攏用戶,而是要綜合分析現在的市場情況,從供應鏈端、商品端、服務體驗等方面根據用戶需求真正做一些實事。“監管收緊後,各平臺在用戶拓展方面會更規范,大傢應該在產品類別、價格區間、用戶體驗、後端供應鏈等方面提升平臺競爭力。”

責任編輯:黃興利 主編:寒豐