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會是又一個“華為徠卡”式美談?創維官宣尤文圖斯獨傢合作

2021-06-10 由【】發表於 科技

品牌與品牌之間的聯名合作,對於如今的消費電子市場並不新鮮,帶來瞭不止一個好故事好產品。

最常見的是手機品牌和影像品牌的合作:華為在與徠卡聯名打造手機影像系統的這幾年來,華為高端手機的產品力出現瞭巨大飛躍,而且不僅限於拍照攝影。vivo聯手蔡司提升光學性能後,產品影像表現認知得到鞏固。一加為產品添上許多哈蘇味,在全球市場都出瞭圈。

尋找有廣泛認知度的品牌合作並共同提升,正在成為越來越多廠商屢試不爽的營銷手段。作為一傢進入中國消費電子市場三十多年的廠商,創維也開啟瞭它的品牌合作之路,隻不過它選擇的合作夥伴是體育行業的尤文圖斯俱樂部,相對技術而言還是更具文化上的影響力。

尤文圖斯迎來電視獨傢合作夥伴

自6月8日起,創維電視正式成為尤文圖斯在全球范圍內的官方合作夥伴,同時也是尤文圖斯的官方電視合作夥伴。除瞭向球迷們展示創維品牌下的電視、顯示器、IoT生態,雙方還計劃探索聯名產品、觀看表現優化和銷售體驗改進等方向,可以說是有備而來。

這份合作還打上瞭“獨傢”屬性,期間尤文圖斯將不會與其他同品類廠商展開合作。因此,未來一段時間內,創維的名字將會伴隨尤文圖斯出現在不止於體育賽場的各個場合。對於一傢希望提升國際市場影響力,深耕高端市場份額的品牌而言,這意味著巨大的曝光機會。

通過尤文圖斯,創維則得到國際市場推廣助力與背書。大眾認知的尤文圖斯首先是一傢意大利職業足球俱樂部,第一傢贏得所有國際性獎杯也第一傢實現歐洲三大杯“大滿貫”,但尤文圖斯品牌並沒有僅限於足球,成為瞭一個集體育、潮流、藝術等元素於一體的國際化商業品牌。

關於具體的合作推廣細節,創維在中國市場是創維電視中文品牌,國際市場部分區域是SKYWORTH英文品牌,不過在其他地方會使用美茲品牌(Metz),德國和德語區則是用紅標美茲。而最高端的領域,創維則會拿黑標美茲來呈現與尤文圖斯的合作。

整場發佈會中,創維多次提到2019年以來一直在說的“高端化、科技化、年輕化”品牌主張,希望和傳統、老牌等大眾舊有認知做切割。如何持續獲取新的用戶群體完成補充並擴張,是所有長期運營的品牌必然會遇到的問題,創維給自己找到的解藥便是借由新主張刷新整個品牌。

創維在這兩年間帶來瞭IoT生態小維智聯,高端電視發力OLED並且投產瞭OBM生產線。這些戰備動作帶來瞭什麼結果呢?創維品牌在國內市場有瞭不小提升,根據GfK在16個城市的近2000份調研結果,品牌考慮意願、品牌喜好度都達到第一,TOM無提示下更有約70%增長。

中國品牌尋求全球化老師

通過品牌合作擴大影響力,成為中國消費電子廠商提升自身產品力,獲得走向更大市場推力的熱門方式。形式上也和傳統認知的“強強聯合”不太一樣,往往具有跨界和跨階層屬性,跳脫出原有的市場范圍。

華為與徠卡、保時捷設計就是品牌合作的經典范例:徠卡給這傢希望在手機影像方向上快速進步的廠商提供瞭技術和品牌上的雙重支持,華為手機市場地位快速提升;保時捷設計在品牌之上還有設計賦能,於是售價上萬元的保時捷設計款也能立得住腳。

創維選擇尤文圖斯也有類似的理由,借合作方之力充實品牌自身形象。創維希望通過與其合作,成為這傢中國傢電廠商拓展海外品牌的背書,在高端化和國際化這兩個許多廠商求而難得的方向中獲得突破,快速建立起更多市場的消費者和渠道信任。

我們觀察下來可以發現,相較於以往註重技術等方向成果的合作方式,當代中國廠商變得更為在意合作夥伴的“經典”屬性和全球影響力。產品層面已經有瞭不輸於全球競爭對手的硬實力,但是品牌層面還有許多課要補,於是紛紛尋找那些品牌資產豐厚的老師進行輔導。

什麼是經典?經典是經歷人類社會各類重大事件和經濟市場變動後,仍能穿越時間存續下來的品牌。這也意味著背後的品牌經營方並沒有隻著眼於短期的商業利益,而是掌握瞭特別的市場競爭力或是地位,因而始終能覆蓋消費者群體需求,也始終不會被其他品牌所替代。

與當地品牌合作打響市場,曾是一些全球品牌慣用的做法,現在卻反瞭過來。像是可口可樂、蘋果、足球俱樂部等品牌,早就有瞭超越文化和地域的廣泛影響力,為不同背景下的市場共同接受。

中國品牌的目標往往是全球化,所以會更傾向於選擇已經熟悉這條道路合作方。

打鐵還需自身硬

品牌之間的合作,大都意味著一系列盛大而絢爛的動作,投入瞭巨大市場費用,彼此原有的用戶群體也認識到瞭另一個品牌。

合作提升知名度之後,要真正轉化為自己的品牌價值,必須得長期依靠過人的產品力。各類動作吸引眼球,但體驗才能留下人心。即使場面話說得再漂亮,合作有一天會終止熱鬧也會散去,在這個過程中用產品和服務積累下來的用戶認知、品牌形象等軟資產,才是真正的價值。

創維其實也認識到瞭這一點,表示並不在意短期銷售利益而是中長期影響,要與尤文圖斯的4.4億全球粉絲、1.8億亞太粉絲產生聯系。電視產品本身,做好瞭足球觀賽需要的MEMC動態補償、超大屏幕、畫質引擎等方面的技術儲備,有信心承接下來合作中吸引到的用戶群體。

創維在國內市場已經走出瞭“高端化、科技化、年輕化”轉變,卻還有另一片天地需要拓展。根據多傢調研機構的2020年全球電視市場份額報告,銷量最高的電視廠商是立足韓國輻射國際的三星與LG,再加上深耕國際市場多年的TCL、海信以及大打互聯網電視牌的小米,共同組成前五。

在品牌認知和銷售表現上同時成為國際領先品牌,顯然會是創維接下來重點投入的工作。收購德國美茲、梳理產品線和技術,現在又簽下瞭尤文圖斯合作,創維雄心正在向外界展露。如何平衡創維和美茲,達成創維想實現的1+1>2的品牌效果?接下來值得期待。