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刷單、售假、炒作,明星直播帶貨三宗罪

2021-06-11 由【】發表於 科技

編輯導語:如今隨著互聯網的不斷發展,電商平臺更是衍生出很多賣貨方式,短視頻廣告、直播帶貨等等,並且直播帶貨已經是如今比較火熱的一種方式,除瞭網紅、商傢以外,明星直播帶貨也成瞭常態;本文作者分享瞭關於明星直播帶貨中的一些現象,我們一起來瞭解一下。

直播帶貨越來越容易翻車。5月28日,薇婭就直播間售賣山寨假貨一事公開道歉,以平息消費者怒火。

大眾信任,是主播帶動銷售的核心動力。站在直播帶貨屆頂峰的薇婭,背書能力強大,深受消費者信任,以至於最初有時尚博主質疑薇婭直播間售假時,遭到圍攻。

如今事情塵埃落定,人們不禁發出疑問:如今還有不翻車的主播嗎?

頂級主播的培養,不僅需要時間,更需要時機。薇婭李佳琦們崛起,吸引瞭絕大多數觀眾的眼球,也壓縮瞭普通主播的成長空間。普通主播們的出路渺茫,以抖音為代表的短視頻平臺想到瞭捷徑,即讓明星直播帶貨。而明星自帶流量,無疑能成為速成的頂級主播。

然而,看似可行的路徑卻充滿荊棘。明星直播帶貨,翻車如影隨形,翻車的姿勢也在不斷變化著。

去年11月,汪涵、李雪琴被中消協點名,扯下瞭明星直播數據造假的遮羞佈。上個月,“潘嘎之交”的熱議揭開瞭明星直播售賣貼牌貨的亂象。而近期,汪東城、張庭等明星在直播間的反常行為,又讓明星帶貨貼上瞭炒作的爭議。

一、明星帶貨,翻車很多

5月21日,關於汪東城直播睡覺的有關話題在網絡發酵。受之前鄭爽日薪208萬等事件影響,網友紛紛指責其不敬業,吐槽明星賺錢容易。雖然事後直播間另一主播和商傢先後表示,汪東城直播睡覺是表演直播睡覺遊戲,但相當於承認明星配合商傢炒作賣貨。

無獨有偶,5月22日,張庭準時出現在帶貨直播間,先攜眾員工向袁老默哀一分鐘,隨即開始帶貨。當網友紛紛勸其別在這個嚴肅的日子直播時,張庭突然情緒崩潰,痛哭說道:“你們知道我有多努力嗎?”緊接著歷數自己每日的高密度工作,然而,冠著兩年繳稅21億的富豪名頭的張庭,並未博得網友同情。

張庭直播間彈幕

汪東城和張庭的先後翻車,不僅暴露瞭大眾對娛樂明星畸形高收入的不滿,也暴露瞭明星難以控場、帶貨思路不專業的致命問題。

明星帶貨,一路以來伴隨著各種爭議。

2020年上半年,是明星直播帶貨的第一個爆發期,不少明星放下偏見,開始試水直播帶貨。然而,現實卻給瞭明星們一記狠狠的耳光。

最開始試水的小沈陽、葉一茜、李湘等明星,均遭遇瞭交易量慘淡的窘境。小沈陽一場直播,僅交易20多單,第二天還退貨16單;葉一茜一場直播下來,觀看人數90多萬,成交額僅2000多元;李湘帶貨皮草,出場費5分鐘80萬,交易量卻為0。

小沈陽和葉一茜被指直播數據註水

在慘淡的數據面前,明星直播帶貨開始出現刷單註水的趨勢。去年雙十一過後,汪涵和李雪琴的直播帶貨被商傢指出存在機器人互動、刷單造假等情況。雖然兩者均予以否認,但低迷的真實交易量是不爭的事實。兩者也作為反面案例,被中消協點名。

在相關部門的敲打下,明星直播刷單現象得到些許遏制,然而,明星直播間又紛紛曝出瞭性質更惡劣的假貨疑雲。

明星直播間售假亂象正式浮現在大眾眼前,是由於熱梗“潘嘎之交”的流行。今年年初,早已轉型為網紅的“小兵張嘎”扮演者謝孟偉為直播間售賣貼牌酒道歉,期間潘長江主動連線,並語重心長勸誡謝孟偉不要再直播帶貨。然而不久之後,潘長江卻為和謝孟偉直播間類似的貼牌酒帶貨,從而引發外界調侃。

嚴格意義上來講,貼牌酒並不是假酒,而是會在商標、產地和介紹方式上打擦邊球,讓消費者誤以為是名牌酒。

去年年底,羅永浩售賣假羊毛衫、辛巴售賣假燕窩都曾被正式定性,兩者也都公開道歉並補償消費者,然而目前為止,即便有不少明星坐實直播間售假,但並沒有任何一個明星公開道歉。

“明星直播間售假的事件基本都被明星大事化小、小事化瞭。”前電商代運營人員文茹告訴「新熵」。

文茹總結瞭明星化解假貨危機的三重優勢:一是明星並非天天開播,一旦有假貨問題出現,明星團隊可以暫避鋒芒,並有足夠的時間去應對;二是明星主播更忌諱假貨問題,害怕因為假貨問題損失口碑,所以通常會甩鍋商傢,逼商傢賠錢;三是明星團隊都很強勢,懂得如何控評,所以即便有零星的消費者出來維權,也會有很多水軍在評論中混淆視聽,試圖化解輿論危機。

戚薇直播間所售的多款大牌護膚品和彩妝被消費者質疑是假貨,在售假疑雲發酵之初,戚薇還霸氣喊話:“戚哥做藝人這麼多年,如果坐在這裡,直播帶貨給大傢賣假貨,我真的是腦子有病呢!要不就是我有病要不就是你有病。”明星的強勢,讓消費者處於輿論的弱勢地位。

消費者所發維權內容的評論區,也充斥著疑似明星水軍或粉絲的身影,想辦法為明星開脫;例如堅稱消費者購買的是正品,隻不過是版本問題。

朱梓驍和戚薇直播間假貨維權視頻評論區

然而最終戚薇直播間還是被實錘售假,合作商傢僅含糊回應,可能是物流公司有人調包,並答應給消費者退款。

明星身份的特殊性,使得他們在直播界擁有瞭常規主播所沒有的隱性特權和強勢。即便被實錘刷單和售假,也堅決不承認,並想辦法公關掉。即便是直播翻車,也試圖用哭泣賣慘等方式化解尷尬。甚至,可以像汪東城一樣,把娛樂圈風氣帶到直播間內,上演不敬業和刻意炒作的羅生門。

二、流量難掩“先天不足”

主播是一門靠個人知名度和背書能力掙錢的行當,而頭部主播的培育需要時間。無論是淘寶直播的雪梨,還是快手直播帶貨的二驢夫婦,都是老牌網紅,利用積累瞭多年的名氣變現。即便是快手資歷較淺的頭部主播蛋蛋,也是快手上首屈一指的辛巴傢族全力扶持的結果。

和網紅不同,明星們自帶流量和粉絲濾鏡,在平臺難以短時間內培育出薇婭、李佳琦般頭部主播之時,啟用明星主播是獲得聲量的最快手段。

然而,看似水到渠成的明星直播帶貨,卻因為更多的潛在原因而縛住手腳。明星的身份和工作性質,決定瞭大多數明星天然無法成為一名好的主播。

首先,明星直播間“掛羊頭賣狗肉”已經成為行業常態,陳赫等明星的直播間,長期不見明星本人,都是其他主播在帶貨,消費者自然沒有興趣觀看。

陳赫和戚薇的直播間內,其他主播在直播

其次,明星的選品水平和帶貨能力,確實難以和專業主播達到同一個水平。薇婭和李佳琦身後有著包含領域內專業人員的選品團隊,兩人的選品淘汰率均在95%及以上。

明星的工作較為多元化,直播帶貨隻是他們的多種工作之一。因此對於絕大多數參與直播帶貨的明星來說,並不會組建強大的選品團隊,很多事情都是得過且過,因此讓假冒偽劣產品有機可乘。

以薇婭、李佳琦等頭部主播為例,準備一場5個小時直播,要進行十餘個小時的準備工作。直播以外,主播團隊還要進行選品、過腳本、復盤、對接商傢等工作,整個流程下來,留給主播及其團隊休息的時間十分有限。

然而對於多種工作在身的明星來說,擠出大量的時間去做直播準備,並不實際。因此,才會出現李小璐直播首秀全靠助理撐場、劉曉慶帶貨翡翠暴露瞭自己不懂行、王祖藍直播時搞不清楚產品使用方法等尷尬場面。

遙想當年李佳琦帶貨不粘鍋,由於對產品沒有足夠瞭解而翻車,至今仍落人口舌。由此可見,作為帶貨主播,口碑尤為重要,而高傲且懈怠的明星們,很難維持口碑。

此外,明星們似乎也難以承受直播帶貨的高頻和高壓。不必說薇婭和李佳琦,即便是每日開播的中腰部主播,都普遍有聲帶勞損等職業病。

明星直播帶貨,通常分為兩種情況,一種是玩票性質,明星偶爾去其他主播直播間以嘉賓身份帶貨,一種是簽約瞭機構,定期進行直播。但是目前,即便是簽約瞭機構的明星主播,也幾乎沒有一個能夠像專業主播一樣,做到連日開播。即便是相對勤奮的張庭、戚薇等明星,直播頻率也為3至7天一次。

某機構工作人員對「新熵」表示:“李佳琦也曾說自己不敢停播、因為怕粉絲流失。對於明星來說,因為在娛樂圈有演藝作品,所以壓力看似沒有主播那麼大。但是,主播不斷直播的過程,也是保持粉絲黏性、建立粉絲信任的過程。尤其是明星帶貨口碑普遍惡化的當下,如果明星經常斷播,消費者的安全感就大打折扣。”

最重要的一點,是明星自身身價和產品定位的脫節,讓消費者倍感不適。李湘是娛樂圈內有名的女富豪,曾自曝每月夥食費高達7萬元,以至於每次李湘帶貨廉價護膚品,都會有網友吐槽不相信李湘這種貴婦會用廉價產品。

伴隨著娛樂圈的新一輪動蕩,一線明星日薪百萬,十八線明星月入百萬的事實擺在瞭人們眼前。明星們在直播間帶貨廉價產品,消費者自然覺得沒有任何說服力。

三、亟待平臺出手

在各類翻車事故頻發的當下,短視頻平臺不得不正視明星帶貨的吸引力開始下降的問題。

今日網紅發佈的《2021中國視頻電商研究報告》顯示,2020年,淘寶直播GMV超4000億元,快手直播GMV超3800億元,抖音短視頻加上直播引導的抖音小店GMV相對較少,為1000多億元。

而在全網帶貨主播TOP30榜單中,抖音方面隻有羅永浩和蘇寧易購超級買手兩個主播入圍。淘寶直播雖然隻有薇婭、李佳琦、雪梨等8名主播入圍,但所幸主播幾乎都是頭部主播中的佼佼者,帶貨總GMV十分強勢;其餘20位主播則均為快手網紅。可以簡要理解為,淘寶直播靠主播質量取勝,快手直播靠主播數量取勝。而抖音的地位則較為尷尬,因為它是明星主播入駐最多的平臺。

抖音直播GMV數據的疲軟,說明明星能賦予直播帶貨的能量十分有限。

由於明星直播環境的惡化,越來越多的品牌已經放棄瞭明星帶貨,選擇瞭店播路線。店播相較於找明星帶貨,不僅成本低,而且引流更直接、用戶沉淀的效果也更好。

如果主流品牌都傾向於選擇店播,那麼以後找明星主播合作的商傢的總體質量就會下降,不排除會有售假商傢,直接找明星主播帶貨。因為在明星的高坑位費壓力下,隻有售假才是穩賺不賠的生意。在這種趨勢下,平臺必須對明星直播帶貨施以強幹預。

抖音入局直播帶貨之初,便打得“近水樓臺先得月”的算盤。抖音發揮平臺的明星優勢,試圖在淘寶直播和快手直播的夾擊下打一場漂亮仗。由於沒有足夠的電商經驗,所以隻能放任明星帶貨野蠻生長,對於明星直播帶貨中的種種問題,也都得過且過。

然而,經過一年多的奔跑,明星直播帶貨不僅沒能成為抖音的強心劑,反而讓明星直播帶貨幾乎成瞭不靠譜的代名詞。如果不從根本上制定約束機制和保障機制,消費者註定會漸漸拋棄明星直播帶貨,抖音的電商業務也將會從地基處開始崩塌。

平臺應修補商傢和消費者對於明星直播的信心。首先,平臺應建立能夠保障商傢利益的坑位費和傭金制度,並遏制刷單風氣。經常有商傢和電商代運營方在直播後指責明星直播帶貨未達到業績,卻不退坑位費的情況;由於部分明星暗中刷單,傭金也會隨著虛假訂單的增多而增多。兩個因素疊加,最受傷的無疑還是商傢。

面對消費者,平臺應建立更加嚴謹、合規的直播規則,細致到主播說的每一個詞匯。殊不知,辛巴在假燕窩事件復播之後,開始在直播間謹言慎行,甚至要反復確認哪個詞不應該說。隻有平臺建立完備的、嚴謹的直播規定,並對主播嚴加要求,才能避免更多的消費者被主播誤導。

“嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅臺”,其實是茅臺集團下屬子公司的貼牌產品,且授權資質已經過期。謝孟偉通過模糊的話術,讓消費者誤以為該產品確為茅臺酒,且事發後,平臺並未對謝孟偉的抖音賬號予以封禁或其他形式的處罰,令上當的消費者心寒。

其實售假問題,是整個電商行業的頑疾,但是傳統電商平臺,通過保證金制度、高效的舉報機制等來最大程度地約束賣傢。至於明星主播,平臺亦不能繼續縱容,幾十元買黃金、白酒等鬧劇,本就是平臺稍加警覺就能夠杜絕的鬧劇。

平臺對明星帶貨亂象的縱容,其實是對自身電商業務的間接扼殺。面對明星的強勢、放縱和不專業,平臺的整治步伐卻緩慢異常,比不上問題出現的速度。問題若持續堆積,消費者們註定會捂緊錢包,毅然離去。

(文中文茹為化名)

作者:於松葉;編輯:向陽;公眾號:新熵

本文由 @新熵 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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