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私域營銷:告別流量思維打造「超級用戶」,私域用戶經營的4個策略

2021-07-20 由【】發表於 科技

編輯導語:伴隨著流量紅利見頂、獲客愈發困難,品牌商傢除瞭需要開辟渠道進行拉新,也需要做好已有用戶的經營,打造與老用戶之間的聯系,通過老用戶的口碑傳播帶來新用戶。本篇文章裡,作者總結瞭打造超級用戶、做好用戶運營的幾點經驗,一起來看一下。

“流量思維”時代,渴望吸引新用戶;“超級用戶”時代,服務好已有用戶。

這句話怎麼理解呢?關鍵就是:抓取新用戶,轉向面對老用戶,把註意力放在老用戶身上。

很多人天天在想著如何引流拓客,如何獲取新客戶,反而忽略瞭手上的老客戶。其實現在更應該思考的是:怎麼給老客戶提供優質的服務,經營跟老客戶的關系,再通過他們的口碑傳播帶來新客戶。這才是更恒久的經營邏輯。

“超級用戶”模式的真正著眼點是“關系”,轉身向內,服務好超級用戶,建好一座城池,不愁沒人投奔。

一、私域的核心是和用戶構建關系

用戶的價值,在於願意和你產生某種關系。私域流量變現的三個步驟:用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。

這三化,本質上就是你和用戶之間從沒有關系,進入到單邊關系,再從單邊關系轉化成雙邊關系,最後進入到多邊關系的一個過程。

多邊關系,即用戶主動與其他的用戶一起組織與你相關的活動、話題,甚至是相關的交易等。想不和用戶建立關系就產生交易,在今天是越來越難,這也是流量越來越貴的原因。

和用戶之間的關系,構成瞭你和用戶之間利益的交互。建立聯系很容易,構建關系卻不容易。很多人做私域,根本沒把用戶當人,而是當做瞭流量,當做待割的韭菜。

但是,用戶可以被經營,但無法被私域。經營用戶是把用戶放到的核心位置,構建關系的前提是創造用戶價值。

高明的用戶經營,用價值觀驅動,鼓勵用戶參與,讓他們在互動中獲得價值感甚至歸屬感。成功例子有哈雷俱樂部、小米社區、“果粉”社區等。

二、把私域閉環建立在用戶生態上

與更多用戶建立長期而又穩定的關系,要關註用戶全鏈路生命周期。

“私域流量”從目前的行業趨勢以及發展,需要建立在用戶生態上,而不僅僅是依靠社群,包括社區運營、社區活動、會員體系、積分體系、社群運營、IP運營在內,形成一個閉環。

1. 篩選適合做KOC的種子用戶

關系是可以變成渠道的。在自己平臺有特定的屬性和粘性的用戶,可以對他們進行挖掘,給予“賦能”和流量傾斜,把他們變成“平臺型KOL,KOC”,帶動平臺消費。

如何構建“冷啟動私域流量搭建工作呢”?大概有以下幾個方面:

面向目標用戶做問卷調查,調研的具體內容可以涉及“構建私域流量群”、“美妝類目”、“傢庭生活類目等,尋找站內達人制定賦能計劃。調研問卷和報名環節,可以利用千聊的用戶信息采集工具。

姓名、地址、身份信息、才藝、有無其他平臺社交賬號、粉絲量等,用戶信息采集工具(如:千聊用戶信息自定義采集系統)一應統計,方便運營人員篩選成為官方的達人,進入私域流量協助管理社群和引導社區互動,通過官方培訓,參加定期的賦能計劃,就可以成為平臺型KOL、KOC。

2. 通過社區與用戶產生強鏈接

不管做什麼樣的平臺,還是單品牌導流到IP,做社群做私域,都離不開三個字就是“人、貨、場”,教育行業是如此,快消、醫美等行業也是一樣。

私域2.0時代更註重的是“場”,需要有內容承接/生產UGC的地方,提升用戶生命周期,讓用戶可以自主發言,實現價值。

目前是開放的時代,每個人都渴望將自己的專業知識,或者使用心得分享出去。

連接用戶是私域社區工具(如:千聊粉絲圈)最大的優勢:

通過圈主/ KOL 背書,提升瞭用戶留存。除瞭圈主分享內容外,用戶都可參與到內容的生產中。這些生產內容的用戶與圈主一起完成瞭圈子建設,從而也會與圈主產生更強的連接。

我們需要在這個場“下手”,就不要忽略用戶內容生產隻顧埋頭輸出,“要與用戶一起玩”,下功夫挖掘用戶中的高手。

第一點有從老用戶層篩選出屬於自己平臺的KOL、KOC,短期運營可以用社群的方式運作,那麼長期就要用“社群+社區”的方式,讓精選出來的KOL、KOC在平臺做“分享的動作”,讓社區熱起來。

基礎社區建設玩法推薦:

1)一周打卡活動

在社區發起一個“一周打卡活動”,活動先在社群內推出,打卡的地址在“社區上進行”。

打卡活動會讓社區整體活躍度以及用戶粘性提高,同時優質的內容也可以在話題內給用戶做榜單推薦的動作。

例:雲略學習圈的早安打卡活動、公知課堂的讀書筆記打卡活動。

2)曬證書增加儀式感

社區運營也需要一些儀式感,初期也可以在活動或者考核通過後給用戶頒發電子版的證書,讓他們去“平臺曬證書”,也是一種互動策略。

例:組織用戶在圈子曬出自己的紀念證書。

3)最新幹貨資料分享

相比於微信群,社區的一個優勢就是可以進行資料沉淀。提供一手信息也是增強星球價值感的途徑之一。

無論是知識幹貨,還是資料文件,本質都是信息。給用戶提供最新的行業資訊與幹貨資料,幫助大傢提升運營技能,用戶之間也可以互相提供。

同時可以提供資源對接服務,而資源的本質其實也是一種信息。所以,一定要用“獨傢一手信息”增強社區價值感。

4)設置獎勵增加用戶參與度

如果用戶沒有參與到這個社區的共建中,那這個社區就會變成圈主的自嗨,用戶無法在互動中獲得價值感甚至歸屬感。讓用戶有效參與社區互動,積極產出優質內容,最直接的方式就是獎勵現金。

除瞭直接發紅包這類獎勵,還可以設計“私密社群門票”、“直播間會員卡”這類資源獎勵,讓用戶更有獲得感。

3. “會員”和“積分”是促消費的紐帶

很多平臺有“會員制”,但都是一錘子買賣,缺少體系化的東西,何為體系化層面的內容,就是當一個用戶在某個平臺開通會員後,所消費金額能否有“積分贈送”。

同時“積分”的獲取有沒有全鏈路的任務設定,比如每日社區打卡,每天社區“發圖文”,每日分享朋友圈,達到一定積分可以兌換禮品,甚至獲得權益的晉升。

讓用戶每次消費都感覺自己在”升級打怪“,並隨著消費的不斷加碼,解鎖的“權益也是不同”,優惠券、線下體驗、分銷權限、生日禮物、內容創作獎等等,都可以作為會員額外權益。

那麼這樣就會形成“上癮模型”,這也是增加用戶生命周期和留存最重要的手段之一。

會員當中必須要做“等級體系”這也是方便用戶的晉升,那麼等級體系如何設定呢?

常規方式是按照“普通會員”、“高級會員”、“尊享會員”三個維度設定,簡單一些就以“月、季、年”來進行制定。

例:Excel表格學院開發瞭豐富的專業課程,滿足不同學員的學習需求,Excel同學終身會VIPSVIP會員,1站式學習Excel,30年會員,3000多人開通並推薦,全場課程任意學。

4. 搭建“分銷”裂變模型

現在是一個人人皆可分享的時代,要抓緊構建屬於平臺的“分銷策略”。

分銷策略幾種模型可以選擇:

    成為平臺自孵化KOL直接獲得“分銷權限”。通過相關任務機制(比如打卡幾天,消費X門課)。購買會員權益禮包(199、299禮包,然後開通)分銷模型不是單單依靠一個活動裂變、拉新方法論,而是一個完善的體系,比如成為KOL後,邀請幾個人可以組成粉絲團,粉絲團達到多少人數自己能夠升級到什麼級別。

搭建瞭“分銷”裂變模型,那麼平臺端從供給端隻需要做好商品(課程)即可,這樣起到瞭雙贏的作用,穩定瞭平臺的C端和小B流量,其次做好瞭賦能。

三、結語

過去營銷競爭的焦點,是對渠道的掌控。未來是你與用戶之間關系的掌控。關系即渠道,關系就是今天商業的核心。

營銷模式的重構,一定是先做用戶價值。做好留存,再去講流量的事情。如果留存做不好,再多的流量,也是手中沙,抓不住,也留不下。

想要和用戶建立起來持續長期而又穩定的關系,就要把私域流量的閉環建立在用戶生態上,這個閉環是直接決定平臺(品牌)的用戶生命周期,把握著品牌的核心消費命脈。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。