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網易李淼:內容共創時代 網易從品牌內容到內容品牌

2021-07-20 由【】發表於 科技

6月29日,以“私營定制”為主題的第七屆GDMS全球數字營銷峰會在上海召開。峰會上,網易傳媒副總裁李淼發表瞭以“品牌共創時代”為主題的演講。 

  面對消費新生代的崛起及生活觀念的多極化,網易持續增加內容投入,並通過多年積累形成瞭新聞、文創、雲音樂、遊戲、Lofter五大核心的內容平臺,完成從生產品牌內容到成為內容品牌的戰略轉變。 

  演講過後,李淼先生也接受瞭天極網的專訪。

  記者:對於本次峰會的主題“私營定制”,您怎麼看?

  李淼:我覺得這個主題很好,而且和網易在今年的方向-共創有一定聯系。雖然從字面意義上看起來這兩個東西是兩個維度,一個是私域,一個是共創,雖然表達方式不同,但是其背後的邏輯是共通的。現在新消費時代背後,用戶成為瞭中心,對於平臺來說,最核心價值點就是怎麼樣真正找到用戶?讓用戶滿意?讓用戶作為生產者、消費者。

  記者:通過您剛剛會場講的內容,能感覺到網易跟以前我們認識到的網易已經不太一樣,有很多不同類型、有影響力的產品。在當前這個Z時代,針對年輕用戶,網易計劃作出哪些更有效的營銷改變? 

  李淼:我認為如果能做到這兩個點,對於Z時代用戶的營銷是有幫助的。第一,我們需要年輕人喜歡的內容和場景,我覺得這是第一基礎,可能網易最核心的吸引年輕人的地方就在於我們有這樣的內容和場景,比如像網易文創。沒有這個基礎的話,對於一個互聯網平臺來說,光談營銷是片面的。

  第二,擁有這樣的產品,我們還要探尋到底網易跟年輕人之間的連接點、共享點是什麼?他們喜歡網易平臺和內容的點在哪裡?營銷就要圍繞他們感興趣的點來進行,而不是我們想幹什麼,讓年輕人來追隨我。

  記者:目前網易對於內容營銷投入的增加主要落地在哪些方面?實際的投入效果怎麼樣?

  李淼:來我看來,增加的點主要是兩個維度:1、我們需要創造一個體系,原來的內容營銷更多是網易來做,消費者來用或者看;現在網易要把消費者、創作者跟平臺連到一起。這個時候更多的投入增加來自於調動體系的能力,創建效率平臺的能力。

  2、我們提到網易背後有很多內容工作室,或者叫內容營銷工作室。工作室的價值在於我們可以產出一些符合用戶喜歡的,非常頭部、有差異化、傳播力的內容。投入這些內容可能對用戶的消費轉化,消費傳播有幫助。

  從目前來看,投入的效果是很好的。原因有三點:第一,做所有的事情是圍繞著用戶來網易這樣年輕化平臺的初衷去做,並選擇用戶喜愛的領域進行。比如用戶喜歡音樂,網易就做他喜歡的歌、包括跟品牌聯動的歌;用戶喜歡遊戲,網易就圍繞著他喜歡的遊戲和品牌做共創和結合。

  第二,這些東西是網易平臺本身擁有的,而不是憑空做出來的,是網易平臺和產品有這個能力和IP。

  第三,網易更多的是用機制化的方式,可以批量化、更有效地去為用戶做內容和共創,所以效果會很好。

  記者:當下的營銷更加註重效果,在內容方面網易如何去應對?

  李淼:就像我剛剛在演講中提到的,網易為什麼要去強調內容,這裡並不是反效果論,而是說內容是達成效果的捷徑和竅門。新的消費品牌和消費時代下,如果真的可以把內容做到位,跟效果很好地聯動,那麼就真的會大幅提升效果。比如一個普通的T恤,可能寫一句非常牛的文案,年輕人有瞭共鳴,他就會買、甚至溢價買下,在我看來這個就是內容的附加值。我們要做的事情就是做這種有消費價值、有年輕人喜歡、能調動他內心態度和消費沖動的內容,所以說內容同效果本身是聯動的。