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MRD市場需求文檔:藥膳湯智能養生飲品市場需求文檔——AI X 中醫

2021-07-21 由【】發表於 科技

編輯導語:當下,人們對健康愈來愈重視,年輕人亦同,不同於朋克養生,許多年輕人開始真正地重視養生,且對養生領域包容度相對較高,追求性價比。本篇文章裡,作者結合實際調查,總結出一份智能養生飲品的市場需求文檔,一起來看一下。

前言

盡管我們憑著它拿著一些創新創業的比賽獎項,但這是一個失敗的學生項目。原因均是內部團隊成員的原因,大傢有各自安排,就散瞭,小程序隻上線瞭1.0版本(這不能放小程序二維碼),以及完成2.0版本的2/3的開發工作。發到這希望能和各位大佬交流,也給一些大學生做參考借鑒吧。

相關背景

本項目是基於廣東某211高校計算機學院教授和某中醫藥高校教授合作的科研項目:基於多模態融合的體質分析算法研究。

教授本著通過實踐培養學生教育目的,基於該項目的資源與條件為本科生團隊提供實踐機會。我們團隊就憑著該項目的條件與資源,參與創新創業比賽。簡單說為該算法尋找商業落地場景,解決用戶痛點,確立商業模式,實現商業價值。我在項目中的角色是產品經理,同時也負責部分前端開發的工作。

團隊成員對此進行瞭頭腦風暴,確立瞭智能養生飲品這一方向。

項目參與的賽事與獎項:

大創省級立項;三創賽省級一等獎;入駐華師創業學院眾創空間;入選第五屆“青創100”項目(由省團委牽頭,每年全省僅遴選約90個項目)。

以下是正文。

一、文檔說明

1. 文檔基本屬性公司/項目:華南師范大學——眾創空間——草木多聞項目組——AI X 中醫 開啟智能養生新時代文檔創建日期:2020年10月1日MRD審核人:Du創建人:Zion職務:產品經理重要性:十分重要緊迫性:高文檔屬性:PPT、WORD2. 文檔目的

文檔用於細化BRD文檔,分析藥膳湯智能養生飲品商城小程序的相關市場環境和市場機會,收集、分析和定義目標用戶及其特征,分析相關競品,界定產品特征,幫助產品、研發、運營部等門瞭解產品,並為產品需求文檔(PRD)做鋪墊。

二、概述

1. 產品介紹

“草木多聞”智能養生飲品商城小程序是一款為關註自身“亞健康”狀況熱衷養生的年輕人群體,提供便捷化的人工智能體質辨析、個性化的養生調理方案、動態化的個人健康檔案以及線上購物商城的微信小程序。

2. 產品背景

健康是人類永恒的主題,是社會進步的重要標志。據WHO的一項全球性調查結果表明,全世界有75%的人處於亞健康狀態,全世界真正健康的人隻有5%;而中國人健康大數據顯示,70%中國人有過勞死危險、20%患慢性病(慢性病占死亡率86%)、76%白領亞健康……

處於轉型期的中國,國民健康問題形勢嚴峻,每年因疾患導致的經濟損失高達14萬多億元,相當於每年消耗我國GDP的14%,而中國大健康產業尚處於開發初期,發展空間巨大。如何有效地調理身體、擺脫從“亞健康”到癌癥軌跡,成為瞭中國亞健康人群,尤其是一二線城市人群的第一大“痛點”。

在壓力大、普遍輕焦慮的一二線年輕人當中,越來越多的年輕人關註養生,試圖建立一種養生的生活方式。但需要拼搏上進的年輕人實在無法實現中老年人們悠閑的養生方式,他們獨特的養生方式也破圈,被調侃為“朋克養生”。因此,急需滿足年輕人追求的一種更為便捷地、符合年輕人註重外觀需求的養生方式。

知乎部分養生問答

三、市場分析

STP,是一種經典的市場分析工具,由Segmentation、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫組成,首先對市場進行細分,選擇目標市場,針對目標市場進行自身產品的價值定位。

STP市場分析基於公開數據和自身調研,完成瞭“傳統”MRD的用戶畫像、市場規模、用戶需求、競品分析的內容——界定瞭市場環境和市場機會,收集、分析和定義目標用戶及其特征,分析相關競品,界定產品特征。

1. 市場細分(Segmentation)

本產品專註健康產品,從我國大健康四大產業層級的全產業鏈健康產業譜系,產品所針對的領域是其中心層的“康體養生”“健康管理”和基礎層的“健康食品”領域。

本項目位於中國健康產業譜系的產業關系

本產品是“藥膳+”智能養生飲品,,並依據“可衡量性”、“差異性”、“可進入性”、“穩定性”以及“殷實性”五大有效市場細分原則,綜合地理因素、人口統計因素、行為因素與心理因素這四個變量勾勒出本項目全面完整的細分市場輪廓。

細分市場輪廓

1) 地理因素

93%的亞健康人群主要集中分佈在“胡煥庸線”右側經濟發達地區,一線城市與新一線城市節奏快、 工作壓力大, 工作時間長、 應酬多等客觀因素使得人易產生身體疾病以及情緒問題:中國保健科技學會國際傳統醫藥保健研究所會對全國16個省、直轄市區內各百萬人口以上的城市調查發現,北京亞健康率是75.31%,上海的亞健康率是73.49%,廣州的亞健康率是73.41%,三個地區的亞健康率明顯高於其它地區。

北京更是高居首位,按北京全市1407.5萬人口計算,有1060萬人是亞健康狀態,幾乎是整個北京市常住戶籍人口的數量。而在北京、上海等人均GDP達十萬元以上的城市,人均健康支出均高於其他城市約30%。

因此,本項目選取瞭胡煥庸曲線右側的地區一線城市以及部分新一線城市作為其市場細分領域的地理因素對象。

地理因素

2)人口統計因素

《中國城市居民健康白皮書》在對18~80歲年齡組的體檢數據調查分析中發現,我國亞健康發生率在45%~70%之間,處於亞健康狀態的患者年齡多在18~45歲之間,其中尤其是女性占多數,這個年齡段的人因為面臨高考升學、商務應酬、企業經營、人際交往、職業競爭等社會活動,容易進入亞健康狀態。

隨著95後步入職場,90後逐漸成為職場中堅力量。而根據一項大型網絡調查結果,統計出瞭重度亞健康TOP5行業,他們分別是進出口貿易、金融、電信、IT及專業服務。

而本項目結合其為期半年的市場調研結果反饋,其基於人口統計因素的市場細分領域如下表。

人口統計因素

3)行為因素

由中國衛生信息與健康醫療大數據學會傢庭健康專委會聯合新華網、中國傢庭報社、微醫集團共同發佈的《中國傢庭健康大數據報告(2017)》顯示,被訪者非常明確地表達出瞭對於健康管理服務的需求,希望獲得能夠改善自身不良生活方式及習慣的健康幹預服務的比例為81.8%,高於獲取健康科普信息的76.4%,而積極預防的健康理念亦深入人心。

在被問及哪個因素對健康更為重要時,93%的被訪者都選擇瞭“積極的健康管理方案”,而選擇“更先進的醫療技術、設備、治療方案”的僅為6.8%。

同樣,本項目結合其對四個一線城市及部分新一線城市637位大學生與503位五類不同行業的白領的關於“藥膳+”智能養生飲品市場調研結果,其基於行為因素的市場細分領域如下表。

行為因素

4)心理因素

為聚焦中國大健康消費市場群體,解碼當下“藥膳+”智能養生飲品消費現狀與未來趨勢,挖掘在消費側產生的價值,本項目市場調研團隊線上線下共同執行,訪問瞭一線城市及部分新一線、二線城市大學生、職場白領消費數據。

市場調研報告研究發現,新生代偏愛“食補”養生,養生消費投入、養生領域包容度高,追求性價比。與江湖上流傳的“啤酒加枸杞,可樂放黨參,一邊作一邊養生”的8090後“朋克養生”派別不同,還是有相當一部分的“8090後惜命族”真真切切地將“養生”落實。

業內人士指出,新一代的養生消費者雖然有瞭一定的健康意識,但生活中的“誘惑”也相對多,同時他們也形成瞭一定的作息和生活習慣,一時間難以完全轉變,這也意味著他們在“養生”這一領域內會有更多的嘗試並且有更包容的態度。

從年輕一代對滋補品和營養品的消費便可略知一二,嚴格意義上來說,這兩大品類分屬於中西醫兩個領域,遵循的原理並不那麼一致。從新生代消費者自身的消費水平和他們獲取的信息的難易程度來看,未來養生領域內能夠俘獲他們的產品必須要是性價比非常高的產品。

大學生與社會新人,現統稱為”Y世代”、“Z世代”,未來他們將發揮更多的力量,重塑消費市場新格局。在與其群體的訪談過程中,本項目總結出瞭其個性特征/消費標簽:

個性標簽

不管是Z世代還是精英女性或都市熟男,理性消費、重性價比、興趣買單成為主流消費態度。

數據顯示,48%的消費者對未來一年的購買傾向為選擇性價比高、物有所值的產品,39%的消費者認為品牌不是唯一抉擇標準,比較傾向於選擇適合自己的,消費者決策最關註的前三項因素分別為產品質量、性價比高、價格實惠(這三個因素可聚類為“質價比”)。

其整體對於產品的選擇上不再盲從,對於品牌溢價的支付上面更顯謹慎,對實用度和性價比的重視程度增加。在產品結構中,有36%的消費者願意為興趣及情感消費買單,24%的消費者註重渠道性價比,中高端產品的需求開始提高,消費頻次由低頻轉向高頻。

綜上,本項目將基於心理因素的市場細分領域信息總結如下表。

心理因素

2. 目標市場選擇(Targeting)

通過市場細分,本項目劃分出四個子市場(M1、M2、M3、M4),其中,“大學生”、“職場年輕人”這兩個子市場(M1、M2)呈現“群組偏好”,而“中層——白骨精式獨立女性”、“中層——都市熟男”子市場(M3、M4)呈現較明顯的“同質偏好”。

為真正有效地切入藍海市場,本項目從潛在消費者的生命周期考慮,決定依循“市場集中化——產品專業化——選擇專業化”這一戰略性獨創性的目標市場選擇模式,先聚焦於“大學生”細分子市場(M1),後延伸於另三大細分子市場(M2、M3、M4),再後以多品牌(“單一定位”性質,非“品牌延伸”)方式進行不同子市場的多角化經營,短期利於以集中性市場營銷實現相對資源最大化、風險最小化,長期利於以差異性市場營銷實現品牌滲透、戰略壁壘。

目標市場模式選擇路徑

對於目前階段本項目將聚焦的“大學生”細分子市場(M1),以結構式訪談、問卷調查形式的市場調研結果顯示,M1子市場出現的亞健康狀態約為96.85%,喜愛藥膳湯的人群占90.69%。

問卷調查統計結果(樣本量:204)

市場集中化初期M1市場規模預測

本項目結合官方數據與一手數據,整合出市場規模估算基礎:目標地域大學生用戶總數約為835.48萬人,每人每年約飲用藥膳湯48.42次(平均每周0.9次)。

2019年M1目標地域目標用戶數量匯總(數據來源:中國統計信息網)

M1市場藥膳湯飲用情況調研結果

基於以上數據,本項目沿用可口可樂飲料公司“ADP模型”:“潛在市場=有需求x買得起x買得到”邏輯,從P1產品的維度、市場集中化的階段,對創業初期的市場最低量、市場潛量兩個層次進行企業市場規模預測。

假設:

“有需求群體”占目標地域大學生人群 90.69%(市場調研數據);“買得起群體”占目標地域大學生人群 80%(中國扶貧基金會:我國高校在校生貧困生約占20%);“買得到群體”占目標地域大學生人群 100%。

P1“藥膳+”湯品定價區間:[ 5, 15 ] 元。

M1市場最低量:

用戶數量: 835.48 × 90.69% × 80% × 100% = 606.16萬;P1銷售量: 48.42 × 606.16 = 29350.27萬/年;P1銷售額: 29350.27 × 5 = 146751.36萬元;29350.27 × 15 = 440254.01萬元。

M1市場潛量:

用戶數量: 835.48 × 100% × 80% × 100% = 668.38萬;P1銷售量: 48.42 × 668.38 = 32363.15萬/年;P1銷售額: 32363.15 × 5 = 161815.77萬元;32363.15 × 15 = 485447.30萬元。

創業初期市場規模估算

3. 產品在市場中的價值定位(Position)

戰略定位

針對M1市場204位潛在用戶進行“收益矩陣”、“價值比較”分析,本項目合理錨定目前藥膳湯市場上存在著的價格空位、尺寸空位以及渠道空位,將“5~15元售價區間”、“小包裝高顏值”、“線上飲品寄售”三大特征作為客觀市場定位。

M1市場“藥膳+”湯品的收益矩陣

關於藥膳湯的價值比較表

而在用戶心智定位,本項目欲將產品定位於“為在外求學的大學生提供帶有‘溫暖的’定制化‘藥膳+’湯品”。基於產品服務模式,本項目產品將形成差異化集中、成本集中特征,形成以下產品優勢:

產品與服務層次

1)優質服務

本項目通過智能舌診及望診服務,確定用戶體質情況,為用戶推薦相應的改善、增強體質的藥材組合。用戶可根據功效程度進行推薦藥材和湯品基底的“隨心配”,優質定制化飲品既符合用戶個性化需求,也能為用戶提供健康飲品。

2)高性價比

本項目通過全新的口味、質地、成分、設計,全方位打造產品及保障消費者體驗,並巧用IP跨界,將舌診、望診功能普及用戶,幫助用戶瞭解自身體質情況,以快捷互聯網分享形式為產品創造前期流量。

3)體驗趣味化、個性化

選購“藥膳+”養生湯品時,用戶不僅能獲得口味合適的藥膳飲品,還能根據藥材功效等自由搭配藥材及湯品基底,提供給用戶與眾不同的飲食體驗,提升產品區隔力。

4)高顏值

本項目持續關註目標消費市場對時尚的定義,緊隨時尚潮流、順應青年人審美步伐,註重於產品包裝設計,以激發用戶購買與分享欲望。

四、產品與服務

產品定位

1)便捷化的人工智能體質辨析

“草木多聞”依托於AI技術,以傳統中醫理論為底層邏輯,開發出便捷化的人工智能體質自測小程序,與用戶“一拍即合”。平臺通過識別和掃描用戶舌像、面部,結合用戶各項身體信息,與龐大的數據庫模型進行分析對比,形成體質檢測報告,並為用戶展示各項體質檢測指標與具體特征分析。

2)個性化的養生調理方案

基於“天人合一”的整體觀,中醫遵循體質差異化的養生原則,用戶在完成體質自測並獲得個體檢測報告後,平臺將根據用戶體質,智能化地提供個性化養生調理方案,從食養之道、運動之道、經絡之道三方面為用戶提供生活化的健康管理建議。

3)動態化的個人健康檔案

用戶每進行一次體質自測,平臺將自動記錄體質檢測結果,依托雲端數據庫,在線追蹤用戶的健康情況,動態更新用戶的體質情況,幫助用戶建立可視化的個人健康檔案,用戶可及時與數據進行密切交互。

4)線上購物商城

用戶在獲得養生調理方案後,可根據自主需求在線上購物商城選購相應調理功能的藥膳和養生飲品。草木多聞采取VMI供應商管理庫存模式,及時將訂單需求等相關信息互通至合作供應商,通過寄售的銷售模式,將藥膳及時送達。

本文由 @Zion 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議