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P5 之後,我才真正看懂小鵬

2021-07-22 由【】發表於 科技

震驚!東方汽車竟讓西方老漢跳腳罵街。

2020 年廣州車展後何小鵬與馬斯克展開瞭隔空罵戰,內容是馬斯克認為小鵬汽車偷瞭特斯拉的軟件。

不過馬斯克依然自信地表示即便小鵬拿到瞭軟件,也沒有特斯拉最新的神經網絡計算機,「剽竊」之路走不瞭多遠。何小鵬當即在社交平臺進行回懟,宣稱要在輔助駕駛領域打得特斯拉找不著東。

這是何小鵬與馬斯克之間的戰爭,也是小鵬 NGP 與特斯拉 NOA 之間的戰爭。

特斯拉已經在智能電動車領域橫行多年,而馬斯克卻在一傢剛剛崛起的東方新勢力面前表現得稍有不淡定。馬斯克曾發表過一段關於完全輔助駕駛後汽車市場的經典言論:自動駕駛技術普及後現有的汽車品牌將會迎來一波洗牌,而掌握核心技術的車企將占有市場 25%的份額。

在馬老板的計劃中,特斯拉本該是那個占有 25%市場的老大,怎奈美股上市後的小鵬一路高歌,甚至想在輔助駕駛領域跟特斯拉硬碰硬,這恐怕也是馬老板的焦慮之處。

小鵬想要正面對剛特斯拉,首先他們要理解的一件事就是何為「科技平權」。

特斯拉在智能汽車領域的地位絲毫不亞於蘋果之於智能手機的關系,Model 3 已經將消費者接觸世界上最頂尖輔助駕駛技術的成本降到瞭 30 萬的價格,這就是特斯拉的「科技平權」主義,也是在全球圈粉無數的原因。

早在「何馬之爭」的初期,車界媒體圈一致認為這是場越量級挑戰的笑話,可流量已經送到瞭嘴邊,這哪有不吃的道理?

但在小鵬 P5 亮相之後,我才真正看懂瞭小鵬這傢企業和他們眼中的「科技平權」,之所以敢於挑戰特斯拉也是因為小鵬或許比特斯拉做得更純粹。

顛覆市場是開啟新征程的第一步

目前小鵬 P5 已經開啟預售,預售價在 16 萬-23 萬之間,這款產品的焦點就在於它有可能是現在市場上首款搭載激光雷達的量產車型,並且配合小鵬 X Pliot3.5 系統、Xavier 高算力平臺和高級駕駛輔助地圖實現城市 NGP 功能。小鵬 P7 何時才會搭載激光雷達,目前還是個未知數。

低定位產品(小鵬 P5)的配置超越高定位產品(小鵬 P7),雖然隻是智能配置上的短暫超越(P7 後期會改款並配備激光雷達),但小鵬做的事還是一件看似「破壞」汽車市場規矩的事,起碼之前沒人這樣嘗試過。

傳統的汽車銷售邏輯就是配置隨車型定位攀升,新配置上車的順序也遵循著高端、中端、低端這樣一個順序。在傳統汽車市場中我們隻聽說過「下放」從來沒有過「上放」,就像奔馳要先在新 S 級上配備 AR-HUD 和裸眼 3D 儀表,再考慮將配置下放到低端車型上。

就這件事來看小鵬的邏輯會發現,在小鵬的概念中「智能」才是主線,車型反而是支線。智能生態和車型並行發展,智能生態阿展到某一關鍵節點時,可以公佈並上市的車型會被直接拿來插在「智能」這條主線上,構成整個小鵬的產品脈絡。對此,我願稱小鵬為「純粹的智能汽車企業」。

不過,小鵬所做的事非常挑戰消費者接受度,且存在一定的輿情風險,在四月份小鵬 P5 亮相後小鵬 App 社區內就已經有用戶反饋 P7 何時會搭載激光雷達的問題。雖然 P5 有的 P7 肯定會有,但 P5 亮相之後 P7 的潛在用戶就已經開始焦慮,他們害怕買完之後就改款,沒開幾個月就變成瞭老款。

仔細搜索會發現類似的反饋在小鵬 App 有不少,但都已經被其他帖子覆蓋掉瞭。

我前段時間給小鵬的銷售打過電話,以想要定 P7 卻礙於 P5 硬件配置更好為由,問他 P7 何時改款。他給出的回應是 P7 目前不會改款,然後表示 P5 的城市 NGP 不知何時才能推送到用戶,且選配激光雷達還要加錢等等理由讓我覺得起碼現在買 P7 還是沒問題的。

一番溝通下來覺得小鵬這手操作還是挺難為銷售的…

在 7 月 13 日小鵬組織的 P5 車型溝通會上,小鵬汽車副總裁李鵬程先生也就 P5 智能化硬件高於 P7 這件事做瞭簡單的回應,他表示汽車的市場邏輯會變得更像手機市場,最新的一定會是智能化程度更高的,而不是最貴的。

就如「紅衣教主」周鴻禕所說的:想要進入一個行業就必須顛覆這個行業。在智能化這件事上小鵬用瞭一種極端且具有挑戰性的方法展示瞭他們概念中的「科技平權」——不論定位,科技為先。

用「單點爆破」來應對內卷

在新勢力車企崛起和手機廠商下場造車後,如今新能源市場中的內卷態勢愈演愈烈。「智能」是小鵬汽車立業的根本,但他們也要在整車產品上多花心思,畢竟車仍然是他們智能化願景的載體,想要打造爆款車型也不是隻有智能這一條路可走。

除瞭激光雷達和 X Pliot 3.5 系統外,小鵬 P5 還在著重宣傳的產品點就是由產品經理們所定義的「智能第三空間」。

小鵬汽車產品規劃部副總經理江衛忠表示:在小鵬 P5 車內你可以觀影,看球,打遊戲,唱 K;可以一鍵或語音進入睡眠空間,隨時安享舒適的休憩時刻;還可以帶上車載無人機,到北京周邊享受戶外野餐和風景……

小鵬 P5 作為一個可移動的百變舒適空間,拓展瞭娛樂,睡眠,戶外,生活等豐富美好的智能出行生活體驗,探索 23 小時多樣應用場景。

「空間」和「場景」是小鵬 P5 上的兩個關鍵標簽,它的職責不隻是將用戶安全地從 A 點帶到 B 點,還要為用戶提供一個舒適的空間來做點其他的事情。

比如 P5 提供瞭如充氣床墊、投影儀等多款原廠配件,前排座椅取下頭枕後也能夠直接與後座連接為一張舒適的躺椅,看起來有點魔術空間的意思。

作為一款面向年輕人的緊湊級轎車,小鵬 P5 高拓展性的空間和電動車特有的「待機」特性,可以讓年輕人在午休和出遊兩大場景下獲得更舒適的體驗。

這時候可能會有人對以上這些產品點產生質疑,比如「有多少人會在車裡看電影或電視劇而不選擇回傢?」「現在都 996 瞭,哪還有午休?」「每次用床墊還要先充氣,用完之後還要收納不覺得雞肋又麻煩嗎?」起初我也有過類似的質疑。

但對於標榜智能的新造車企業來說,當智能化發展到一定階段時,他們還有哪些手段來提高一款產品的競爭力呢?我想答案應該隻有空間瞭。或許小鵬 P5 上那些由空間延展出來的功能確實用處不大,但相比實用來說,小鵬 P5 更需要話題性或者說是一個全新的「產品爆點」。

研究目前新能源汽車市場銷量後會發現,在每個細分市場中最多有五款產品能夠脫穎而出成為爆款,從第六名開始銷量會呈現斷崖式下跌。

如今汽車市場中的產品在底層技術上幾乎是沒有差距的,尤其是內卷嚴重的新勢力車企的產品。但為何有的車賣得那麼好,有的車卻根本賣不動?這個問題就出現在產品的市場認知度上。當你考慮買一臺電動車時會先想到哪些車?如果你追求服務和體驗,可能會想到蔚來,如果你是個奶爸肯定會直接想到理想 ONE。

在這些名聲大噪的產品面前,很多同類型產品都成瞭炮灰,如果消費者在購車時連想都不會想起你,那就更談不上走進 4S 店試車瞭。

所以小鵬的標簽是什麼呢?智能嗎?

智能早已不是某傢車企的專屬標簽,這年頭車企的發佈會要是不講上兩三句智能化,那發佈會基本上屬於白開。

其實小鵬沒有特別 To C 的標簽,但它旗下每款產品都有。說到小鵬 G3 我們第一時間想到的會是自動泊車,P7 的特點則是語音體驗非常好,這點也是行業內公認的。不過以上優點在 P5 上也有,那麼 P5 拿出的新標簽就是「智能第三空間」。

總結規律的最小事件數是 3,而 P5 正好是小鵬的第三款產品,由此我們也能看出小鵬的產品策略就是「單點爆破」,用話題性強的產品點制造產品標簽,從而在內卷嚴重的市場中脫穎而出。

寫在最後

回到「何馬之爭」的故事,在故事發生時,很多人不解為何馬老板會對一傢來自東方的新勢力車企大動幹戈,畢竟那時的小鵬剛有些起色,距離特斯拉的奶酪還有很長的距離。或許當時隻有馬斯克看懂瞭小鵬吧……